【贝恩】2016年中国购物者报告

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1、如何把握双速前行中的中国购物者2016年中国购物者报告，系列一2016年中国购物者报告共分两个系列。本报告为其中的系列一，着重于从多个维度介绍中国快速消费品市场中两种不同增速并存的现象：•品类间截然不同的增长轨迹•截然不同的品类渗透率和高端化趋势•电商和便利店业态蓬勃发展，侵蚀卖场和传统零售渠道•本土品牌持续从外资品牌中获取份额©本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有如何把握双速前行中的中国购物者

2、贝恩公司

3、凯度消费者指数目录1.摘要.............................................

4、........32.报告正文..................................................5a.不同品类双速前行.........................................5b.双速前行的品类渗透率和高端化..............................11.c.双速前行的零售渠道.......................................15d.双速前行的本土和外资品牌..................................

5、193.品牌制胜战略..............................................214.作者简介与致谢............................................22第1页如何把握双速前行中的中国购物者

6、贝恩公司

7、凯度消费者指数第2页如何把握双速前行中的中国购物者

8、贝恩公司

9、凯度消费者指数概述中国政府的“新常态”政策正在引领中国经济转型，政策目标将GDP增长控制在中高速水平（6.5-7%），推动经济结构从制造业向服务业和消费转移，用创新驱动来替代投资驱动的经济增长。贝恩

10、公司第五年与凯度消费者指数合作，跟踪调查中国家庭的真实购物行为，详细研究了“新常态”政策和其他重大经济转型对品牌的不同影响。持续的消费者跟踪研究帮助我们对106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的四年中，每年我们深入分析了个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大消费品领域中的26个品类1。而这四大领域的销售额占快速消费品零售总额的80%左右。为了进一步验证我们的结论，今年我们还增加分析了功能型饮料、宠物食品和卫生护理用品。最终研究发现：•所研究的快消品品类年销售总额的增速呈现连续下降趋势，最近已跌至五年新低•销售量的下降和

11、价格增速放缓共同拉低了销售额的整体增速。2015年家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓至0.8%，然而不同品类间增长态势却大相径庭总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。首先从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等。2015年方便面的销售

12、数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中国工人人口的数量在2012年达到高点，随后低收入退休人员的数量不断增加。逐渐减少的工人数量逐步加剧了这些以蓝领消费为主的品类销量下滑。与此相反，也有一些品类仍保持快速增长，包括很多以白领为主要消费者的品类。随着现代服务业和高薪工作的蓬勃兴起，酸奶和宠物食品等高端品类以及大多数品类中的高端单品依然保持强劲增长。•宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6%•消费者在旅游、娱乐消遣等非快消品领域的支出也显著增长中国的双速前行也显现在品类渗透率方面。多数品类渗透率已接近饱和或开始出

13、现了下降，其他的小部分则在上升。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一行之有效的方法：投资并销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。中国电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均涨幅超过35%。中国已成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万亿人民币，同时电商渠道渗透率2增长迅速，从2012年的25%增长到2015年

14、的43%。1这26个品类为1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品