2019中国购物者报告中文版贝恩.pdf

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1、三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售2019年中国购物者报告，系列一本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工

2、和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。©本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售目录1.摘要...................................................pg..12.报告正文.......................................

3、.........pg..5a..快速消费品表现依然强劲..................................pg..5b..高端化路线............................................pg..8c..各渠道购买情况........................................pg..10d..制胜品牌：小品牌与大品牌、本土品牌与外资品牌之间的博弈.......pg..17e..对品牌和零售商的启示.................................

4、..pg..213.作者简介与致谢..........................................pg..23i三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售ii三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售摘要今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的七年中，每年我们深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外19个品类2，形成了更完整的市场视

5、角。本次研究品类在所有快速消费品品类中的销售占比达到80%左右。另外，我们还对中国一二线城市22个包装食品和饮料品类3在外消费的发展和渠道趋势加以解读。品类表现：高端化助力增长经济增长放缓是如今的热门话题，尽管如此，我们的研究发现，快速消费品消费依然强劲。2018年，快速消费品消费总额继续反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在：食品饮料行业、个人护理和家庭护理行业继续以不同的速度扩张，其中个人护理和家庭护理保持领先增速。受益于销量的稳健增长，2018年包装

6、食品销售额增长4.7%，而饮料增速停留在1.5%，这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果。相比之下，2018年个人护理品类的销售额增长10.3%，主要归功于高端化的推动，而家庭护理品类的销售额增长7.2%，销量增长是主要的推动力。随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要的作用，因为中国消费者对改善健康和生活方式的产品愈发青睐。虽然有些品类的渗透率4和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。过去两年的消费者行为数据显示，品牌仍然可以鼓励人们进行消费升级。这一点在个人护理品类中体现尤为明显，比如护肤品销

7、售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%。是什么推动了销售额增长？我们发现，平均售价上涨8.1%是推动销售额增长的主要原因。无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。例如，碳酸饮料是一个销量增长停滞的品类，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，护肤品和彩妆销量不断上升，但通过深入研究购物者行为，我们发现，不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。这说明企

8、业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。当然，每个品类情况不一。以婴儿配方奶粉品类为例，有证据显示，消费者明显偏爱高端和超高端品牌，较少购买大众品牌。渠道变化：电商增长触顶?2018年，凯度消费者指数调整了电商渠道数据估