第十章广告监督管理

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1、第十章广告监督管理【本章重点】广告概述广告活动主体广告监督管理广告经营过程的监督对违法广告行为的处罚广告管理是工商行政管理活动的重要组成部分。广告活动涉及面广，直接关系到广大工商企业以及消费者的切身利益。制止一切违法的以及可能危及消费者和工商企业切身利益的广告行为，这对于维护我国市场经济秩序，保障消费者权益，促进社会主义精神文明建设均具有重要意义。第一节广告概述一、广告的历史广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最

2、原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。一、广告的历史商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一头骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子

3、和一只节杖表示纺线厂。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。据《诗经》的《周颂·有瞽》一章里记载，早在西周时期，便出现了音响广告。如卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。一、广告的历史随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投

4、影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。一、广告的历史如今，“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，拥有来自70多个国家和地区的2640多个人会

5、员和大批企业会员。二、广告的含义、分类和作用关于广告，世界上目前还没有一个统一的概念。广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告

6、，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。广告的含义我国《广告法》定义的广告就是商业广告。即广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业性广告。这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：（1）广告是一种有计划有目的的活动（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者;（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息

7、；（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。（一）构成广告的要素一则完整的广告必须由四个要素构成：（1）广告主。指发布广告的单位和个人，它包括企业、事业单位、团体和个人。广告主是广告活动的主体，是广告内容的决定者。（2）媒体。指广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播载体。它包括广播、电视、刊物等。（3）信息。指广告所要宣传的内容，也称广告物。（4）广告费用。指广告主支付给媒体所有者的费用。（二）广告的分类1.按照广告的性质分类(1)经济广告。宣传生产资料、生活资料、劳

8、务或服务息等的广告。(2)社会广告。向社会提供福利、服务等方面的广告，如行医、征婚、挂失、招生、人才流动等广告。(3)文化广告。传播教育、科学、技术、文学、艺术、新闻出版、卫生、体育、图书馆等各种文化广告。(4)政治广告。政府以付费的方式对社会公开发布的文告，如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护等各种广告。但不付费的政府公告不属于广告范畴。(5)企业广告。以树立企业良好形象为目的介绍企业的生产和技术方面的情况，宣传企业的经营哲学与企业精神等为主要内容