第十章-广告调查

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1、广告调查第十章INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论知识目标：理解广告调查的基本内容掌握各种广告调查的方法理解广告运作中受众调查的主要指标技能目标：理解定性调查和定量调查的各自特点和作用灵活运用广告运作中受众调查的主要指标INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节调查:一种科学视角讨论：广告是“科学”还是“艺术”INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节调查:一种科学视角一、什么是“科学”科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是“tok

2、now”。我们了解周围的事物，经常用到的有以下四种方式：1．坚持传统2．服从权威3．依靠直觉直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节调查:一种科学视角一、什么是“科学”4．凭借科学科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须：（1）言之成理（2

3、）符合我们的观察。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节调查:一种科学视角二、科学研究的目的：探索、描述和解释科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。1．探索多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节调查:一种科学视角2．描述描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个

4、过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。二、科学研究的目的：探索、描述和解释INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第一节调查:一种科学视角3．解释解释性研究目的是要确立因果关系。探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。二、科学研究的目的：探索、描述和解释INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论1.个案式（idiographic）解释

5、，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。第一节调查:一种科学视角三、解释的类型：个案式解释和通则式解释INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论2.通则式（nomothetic）解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：（1

6、）在时序上，先有因后有果（2）因和果之间具有实证相关性（3）因果相关性不因第三个变量的存在而存在第一节调查:一种科学视角三、解释的类型：个案式解释和通则式解释INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告调查及其分类一、广告调查最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。INTRO

7、DUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告调查及其分类二、广告调查的分类营销环境调查品牌研究价格测试产品调查消费者调查竞争状况调查INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告调查及其分类二、广告调查的分类（一）广告传播调查主题调查广告运动的事中测试与事后评估广告作品刊播前的测试广告媒体调查INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第三节广告调查的原则、程序和方法一、广告调查的遵循的基本原则客观性科学性道德准则系统性INTRODUCTIONTOADV

8、ERTISING广告学概论第三节广告调查的原则、程序和方法二、广告调查的一般程序拟定研究题目确定研究目的概念具体化建立假设研究初探选择研究方法操作化收集资料实施调查整理与分析资料撰写调查报告12345678INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论第二节广告调查的原则、程序和方法三、广告调查的常用方法常见的调查方法INTRODUCTIONTOADVERTISING广告学概论定性调查