中国香水市场的发展分析.doc

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1、中国香水市场的发展分析在屮国许多人眼屮，香水市场有如一个永远长不人的孩子。一方面大家对她充满宠爱。从全球來看，香水注场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上山。在国外，香水早己介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水其至和衣負住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。另一方大家对她更是充满成长的期待。因为在2006年，即使如高端品牌如ChaneKEsteeLauder和Dior在屮国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为

2、90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最人的市场，日本也有5亿美元。眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水审场还将继续成长并长人。如果我们期待这个小孩能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了屮国香水市场的成长。与消费者深入交流屮我们发现，事实上，消费者屮的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未來。正如许多品牌讨论到的那样，“这些品牌的香水卖得好吗

3、？”“我觉得答案是肯定的。这些客人还会再來光顾吗?我们也不知道。”至I」底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立屮国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。•打破消费文化的障碍：香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，屮国人过去并没有使用香水的习惯,在屮国历史上也找不到香水的文化根源。作为一•种本土性的需求，在屮国香水除了赋了，身体香味之外，屮国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同

4、时也能用來防蚊虫，在夏天更能够提神醉脑。因此如何深入洞察中国人,创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题。•打破产殆价格障碍：香水从的奢侈品导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上充分表现，但是对多数消费者來说它依然属于岔侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500〜1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竞也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的呑水产品可能是直接刺激放人消费

5、需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。•打破主力购买人群的障碍：从日前状况來看，香水产品最人的消费群体集中在30岁一50岁之间的屮年女性消费者，许多品牌香水销售的经验己经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水山场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾n比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，屮国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。•打破国外香型的障碍：国外欧美品牌的香水非常浓

6、郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。屮国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，屮香和尾香都淡入淡出。因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于屮国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。•打破购买习惯的障碍：在中国一个非常特殊的现彖就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，白己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节，约占全年销售

7、的30%o其中许多香水就专门为热恋中或者表白爱意的男孩子送礼准备，还有—•些情侣会选择男女对香。但对比起来国外人约20-30%的销伟额发生在11月和12月圣诞节期间，另外有15%发生在5月和6月的母亲节和父亲节的时候。因此如何创造新的购买契札提高消费者的白购比率成为推动市场成长的重要因索。•打破传统销售通路的障碍：在中国香水产品的传统主销通路是一级城币的商场白货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜匚成为众多化妆品专营店一•个重要纽成部分。n前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级审场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商

8、场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城M专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。•打破品牌推广模式的障碍：在国外要让