《市场营销学》课件9.ppt

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1、第九章竞争性市场营销战略8/23/20211Ch09　竞争性市场营销战略第九章　竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略8/23/20212Ch09　竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。8/23/20213Ch09　竞争性市场营销战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式8/23/20214Ch09　竞争性市场

2、营销战略一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者8/23/20215Ch09　竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。属类竞争者（Industrycompetition），同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业。形式竞争者（Formcompetition），为满足相同需求而提供不同产品的企业。愿望竞争者（Genericcompetition），为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。8/23/20216Ch09　竞争性

3、市场营销战略【小思考】A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者?(1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。(2)A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。(3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。(4)A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。8/23/20217Ch09　竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要

4、特别重视以下三个因素：卖方密度（销售商的数量）产品差异进入难度8/23/20218Ch09　竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度8/23/20219Ch09　竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争8/23/202110Ch09　竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的

5、竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。8/23/202111Ch09　竞争性市场营销战略大型家用电器行业的战略群体高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体8/23/202112Ch09　竞争性市场营销战略三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞

6、争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。8/23/202113Ch09　竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越8/23/202114Ch09　竞争性市场营销战略营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果8/23/202115

7、Ch09　竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者8/23/202116Ch09　竞争性市场营销战略第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略8/23/202117Ch09　竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketCha

8、llenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。8/23/202118Ch09　竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析［2］3.市场跟随者(MarketFoll