数字网络时代与全媒体版权运营探索

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1、数字网络时代与全媒体版权运营探索摘要盛大从一家主营网络游戏的公司发家，转而进驻出版领域。其把握核心内容资源，通过版权生产和分销的策略实现全媒体出版的模式在当下数字出版业界非常具有代表性。公司新近提出的opob战略又是在整合行业的目的下提出的全版权运营的新探索。关键词盛大文学；全媒体；版权运营中图分类号tp39文献标识码a文章编号1674-6708（2012）72-0216-02从广义上看，全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒

2、介营销观念等方面的整合性运用[1]。从这个意义上说，全媒体应该是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略[2]。当前，数字出版方兴未艾，谁也不会否认其将是出版业未来发展的趋势[3]。纵观整个数字出版产业生态，大体上存在着内容提供商、技术支持商和渠道运营商的三大经营主体和与之相对应的内容主导型、终端厂商主导型和运营商主导型的三大运营模式。在下文中，笔者将以盛大文学为例，对其作为一个运营商主导型的全媒体版权运营策略进行分析。1数字网络时代与全媒体版权运营探索摘要盛大从一家主营网络游戏的公司发家，转而进驻出版领域。其把握核心内容资源，通过版权生产和分销的策略实现全媒体出版的模式在当下

3、数字出版业界非常具有代表性。公司新近提出的opob战略又是在整合行业的目的下提出的全版权运营的新探索。关键词盛大文学；全媒体；版权运营中图分类号tp39文献标识码a文章编号1674-6708（2012）72-0216-02从广义上看，全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用[1]。从这个意义上说，全媒体应该是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略[2]。当前，数字出版方兴未艾，谁也不会否认其

4、将是出版业未来发展的趋势[3]。纵观整个数字出版产业生态，大体上存在着内容提供商、技术支持商和渠道运营商的三大经营主体和与之相对应的内容主导型、终端厂商主导型和运营商主导型的三大运营模式。在下文中，笔者将以盛大文学为例，对其作为一个运营商主导型的全媒体版权运营策略进行分析。1盛大文学的数字出版现状盛大文学有限公司是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体。其通过整合国内网络原创文学资源，推动纸质出版，同时加强第三方版权内容的数字化运营，推动数字出版，并依托原创故事，推动实体出版、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展。盛大从一家主营网络游戏的公司成为如今数字出版业的巨擘，这其中离不开

5、对数字出版行业发展走势的敏锐把控。首先，从2004年试水网络出版市场后，盛大便依靠其强大资本的驱动力，几年内先后并购了一大批在国内较为领先的网络原创类文学网站。其后，盛大继承和发展了在起点中文网下的vip阅读模式，通过作品签约、部分免费试阅到付费阅读的运营流程，其本质是建立在作者发布、读者选择和平台商参与分成之上的“微支付”网络出版商业模式。再则，在并购和经营的过程中，盛大已经探索出了一套集生产创作、包装培养、发行销售为一体的较为成熟的网络在线出版机制，并拥有了较为稳定的市场群。以上这些都为盛大下一步的全媒体版权运营策略做好了积淀。2盛大的全媒体版权运营模式盛大文学的全方位、立体式营销

6、格局，从传播学的视角来看，其综合运用了新技术和媒介融合的观念，联合新旧媒体，达到了对媒介形态、生产和传播的整合性应用。最终形成了对媒介内容资源“一次生产，多次销售”的产业模式。不难看出，盛大的这种全媒体经营策略，其实质是建立在版权生产和分销上的全版权运营策略。其运营模式特点如下：1）利用原创文学网站生产版权和试水市场，然后重点培养。上文已经提到，盛大旗下的原创类文学网站拥有十分庞大的作者和读者市场，再加之较为成熟的“微支付”付费阅读模式。盛大在版权生产的初期不仅揽获了大量优质的内容资源和忠实的受众，且通过读者“真金白银”式的购买和阅读完成了对作品市场价值和前景的初探，在此基础上进行的作

7、品培养，大大降低了后期版权运作的投资和运营风险。在此网站刊载的初期阶段，盛大完成了对作品的一次售卖。值得注意的是，在网络出版的大背景下，原创文学网站的媒介产品一定程度上超越了“内容为王”这样单一的视野，文学作品创作中读者和作者的充分互动，互联网交互性和共享性的优势得到了充分的发挥，并以此形成了用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。同时，这种双向性的读者参与作品生产的过程，激发了受众一端的积极性和创造性，改变了过去媒体产品生产单边化的重心，大