中国数字版权商品运营现状探析

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1、中国数字版权商品运营现状探析摘要：基于互联网消费者行为，中国传媒市场环境以及互联网的运营模式，分析了我国的数字版权交易平台，剖析了数字版权商品交易版权存在的主要问题，并根据现有的市场环境对交易平台提出了相应的建议与转型方法。关键词：数字版权；传媒经济；网站运营；虚拟商品中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198(2013)09-0076-011引言近年来，随着互联网的不断发展以及以智能终端带来的信息浪潮。技术革新也给消费者带来了新的选择，消费者对于时效性商品的关注度越来越高。因此，音像、印刷品、软件等传统出版物媒体开始渐渐向数字平台过渡。在中国，庞大的互联网用

2、户让数字版权商品交易成为一块巨大的市场蛋糕。据2013年出版的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》统计，2012年12月底，我国的网民规模达到了5.64亿。其中网民网络文学的使用率为41.4%,比2011年底增长了1.9个百分点。网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升了2.5个百分点，达到65.9%。数字版权商品销售渠道网络购物的用户在2012年底达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%o2国内数字版权商品交易平台运营现状2.1运营模式复杂，繁琐现象突出从国际范围来看，为人所知的苹果ITunes,亚马逊的数字商城和谷歌的Play市场，他们一般遵循着“内容渠道+销售

3、平台+终端匹配”的销售模式。也就是说，交易平台整合内容版权供应商，同时搭建相对应的交易支付平台，并且在用户终端对数字内容进行匹配。相对于外国电子商务形式的数字出版物交易平台，中国的数字版权商品交易平台主要依靠着相对应的内容服务网站所建立，仅仅是内容服务网站的一小块增值部分，整个交易平台的营销活动受到主网站的限制。止因如此，国内交易平台中往往需要在考虑主网站的运营机制的同时，又兼顾交易平台自身的支付方式。会员制保证大多数商詁的使用权利，而对热门商品采用二次付费点播制度。这种收费制度无形抬高了网站的消费门槛。2・2内容质量低下，商品重复现象严重消费者选择付费享受止版数字商品的很大部

4、分原因取决于商品品质。商品内容完整，能带来高品质的体验成为用户选释数字版权商品的最重要理由。一方面，我国数字版权商品的交易现在仍在起步阶段。国内的交易平台在商品内容，服务甚至在交易平台的界面上都有雷同。另一方面，随着科技的进步，盗版也逐渐向高品质过渡。数字版权商品交易平台因为缺乏高品质内容资源或者是差界化服务，导致了消费者的流失。一般來说，直接影响消费者在网络购买意图的因素主要在于商品属性。而商品质量等属性直接刺激的是网络购买行为中的网络购买意图。大量的重复和低质的数字版权商品影响交易平台的牛态平衡，不仅销售会受到影响，用户的忠诚度也会降低。2・3版权认知度低下，付费生态市场恶

5、劣互联网有其独特的优势，拥有良好的时效性与广泛性，而这些特性给用户带来快捷体验的同时，也同时为盗版的广泛传播提供了便利。相关统计显示，盗版网络文学每年造成的损失约40亿一60亿元，数字音乐每年因盗版损失上百亿元。公众对于版权的认知程度低下直接反映了公民的版权知识薄弱。更重要的是，版权的低认知带來的对数字版权商品的低认同感。长期以來，“正版盗版一样用”的观念深入人心，大家并没有觉得正版数字产品比盗版更具冇优势。在国际上，数字版权交易平台都会采取积极态度去推广版权认知意识。用户购买后能在榜单上获得心理认同感补偿，从而达到对版权认知的加深，促进版权商品交易的良性循环。3对数字出版物商

6、城的运营建议3.1内容服务方面应进一步完善数字版权商品内容的建设，拒绝低质量的商品入驻交易平台。同时，平台应该建立起完善的销售机制，借鉴外国领先的数字版权交易市场的经验，搭建起上游内容渠道到下游终端的完整产业链，可以试着与终端硬件厂商进行合作，形成以交易平台为中心的交易机制。此外，交易商城应该提供更完善的售后服务机制。完善的售示服务可以增加顾客的利益和价值，同时也是刺激消费者增强购买意图的良好方法。运营方可以借鉴B2C平台上售后服务的做法来运用到数字商品的售后服务中，形成专业化的数字版权商詁交易平台。3.2对网站结构体系方面增强对网页的布局优化。网站的特征将会在互联网消费行为前

7、期影响消费者的网络购买态度。网站页面的整休设计，易用性，购物导航将会直接影响消费者的购物决策。交易平台应该尽可能的降低购物门槛，优化网页的结构，减少购物等待时间。3・3对消费者引导方面应加大对数宁版权商品优势的宣传，提高网民对数宁版权商品的认知度。同时，交易平台应该研究消费者获得数字出版物的渠道,例如:搜索引擎，下载工具等。了解消费者对于数字产品的信息需求，可以相对应推出一些广告，或者是页面引导来帮助消费者做出消费决策。此外，交易平台可以试着推出销售榜单或者联合作者实行销量认证，能够让虚拟产