《武汉晚报经营》PPT课件.ppt

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1、为客户创造价值——“武汉晚报社”广告经营案例广告主：武汉晚报社实施时间：2001年-2002年实施范围：武汉晚报核心策略：整合营销、品牌定位创新点：报纸媒体发展联合壮大，读者市场细分准确，品牌整合传播成功。国家新闻出版总署、中宣部、国家邮政局联合发布《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》后，中国媒体将全面、彻底进入市场营销时代。在中国媒体特别是报媒普遍单一依靠广告的盈利模式下，广告客户资源无疑是21世纪报媒市场竞争经营至关重要的资源。激烈的竞争和固有的历史积弊使得目前许多大众报媒的品质（新闻、发行）区别越来越小，报纸的同质化倾向越来越强，这种同质化使得报纸的品质不再是

2、顾客消费（读者购买报纸、客户购买广告）选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是报纸能为其提供何种服务（新闻资讯提供、舆论监督、广告传播等）以及服务的质量和及时程度。单从广告经营来说，现在的广告业也已完全变成买方市场。客户做广告是一种投资而非消费行为，目的是为了获得更大回报。《武汉晚报》提出“为客户创造价值”的目的，就是要改变传统媒体广告营销中的产品导向和销售导向的营销方式，形成以客户为中心的营销机制，从而达到吸引客户，留住客户，并且与客户建立长期稳定关系，通过不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。客户关系管理     本着“为客户创造价值”

3、的经营理念，《武汉晚报》广告人逐步建立和完善了有效的客户关系管理体系，在加强广告市场分析的基础上，为与客户实现有效沟通，开展市场策划，提供一对一个性化服务创造条件。分行业管理随着“责任行业”的划分，行业广告经营权和“分兵把守”的责任同时落在实到部门经理身上，他们经常召集部门业务人员商讨市场变化，交流客户信息，行业内部既有明确分工，又有灵活协作，广告业绩明显增长，效率大为提高。分行业独家代理     随着广告业务量的迅速增长，《武汉晚报》深感完全依靠自营业务，既力不从心，也与广告行业发展趋势相悖。为解决这一矛盾，在2002年9月两报合一一周年之际，晚报开始在本地媒体中率先尝试

4、分行业独家代理。经过公开招标，首期4家广告公司获得《武汉晚报》4个行业的广告独家代理权，晚报广告部不再经营这4个行业的广告，原经营人员转变身份，成为专门为这4家代理公司服务的联络员。随着分类广告业务量的增长，报社意识到纷纭杂乱的信息只有进行分门别类的整理才对读者有利用价值。为此，广告部将由一家公司经营的分类广告分成4大门类，分别交由4家广告公司经营，此举再开武汉媒体先河。实行代理制和分类广告分门类经营后，《武汉晚报》这几个行业广告业务量均以超过30％的速度增长。以分类广告为例，过去由一家公司经营时．每天总量不足一个报版，现在分由4家公司经营后，仅原来这一家公司每天发布的分类广

5、告就超过一个报版。这也在一定程度上促进了武汉广告市场的规范。活动营销     武汉晚报广告部还在武汉地区媒体中率先成立策划发展部，为客户的传媒宣传提供全面的解决之道，倡导新广告运用，寻求广告商业行为和人文精神的并汇，两年多来《武汉晚报》广告人和众多品牌企业以及一些著名广告公司一起，共同策划发起了近百起品牌营销广告风暴，在荆楚大地以及全国都引起了强烈的反响，形成了别具一格的《武汉晚报》广告创意、整合传播营销之风。2001年《武汉晚报》合刊伊始，《武汉晚报》即与中国人民银行武汉分行、中国保监会武汉办公室等单位联合主办“中国•武汉2001年金融峰会”，乃武汉地区历史上规模最大、规

6、格最高的金融界盛会。2002年5月，《武汉晚报》成功举办“2002武汉明星楼盘”推介活动，两个月，共收到53万张读者选票，成功地向全社会推介了60多家经典楼盘。2003年3月，《武汉晚报》发起的“3•15手机质量服务日”活动拉开序幕，与手机制造商联合签署了“营造手机放心消费环境”承诺书。2003年4月，《武汉晚报》与湖北电视经济频道共同举办“2003年武汉空调峰会”，点燃武汉“空战”。2003年7月，《武汉晚报》在武汉地区首次以传媒态势，按家电业态专业制作、隆重推出《2003年家电消费系列白皮书》，为家电企业有来 以久的“数字营销”创造有利的条件，在家电业界和广大消费者中引起

7、强烈反响。一系列卓有成效的策划活动，不仅为《武汉晚报》和其合作伙伴带来了较为丰厚的市场回报，也提升了《武汉晚报》的品牌价值和社会影响。广告服务创新     大凡市场营销的成功，都是产品创新的成功，作为品牌传播工具的广告，更是如此，媒体广告产品的创新水平决定着媒体核心竞争力的高低。从客户利益出发，《武汉晚报》广告人不断研发贴切有效的广告产品或促销活动计划，为客户以较低的成本进行有针对性的产品(服务)促销创造便利。广告发布形式的突破2003年3月的一期《武汉晚报》上，武汉电信城的一期手机广告以11.5c