《创业的营销计划》PPT课件.ppt

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1、第五讲：创业的营销计划创业管理2021/7/222主要内容第一部分创业营销概述第二部分创业营销环境分析第三部分目标市场选择第四部分市场进入战略与策略2021/7/223创业营销概述第一部分2021/7/224什么是创业营销对什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。创业营销的客体是新产品创业营销的对象是新市场2021/7/225谁需要创业营销多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术。一个创业企业的营销

2、完全不同于一个成熟企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。2021/7/226企业生命周期理论企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。2021/7/227创业营销要解决的主要问题如何来分析他的产品和市场？如何制定他的营销战略和策略？应该采用什么方式来进入市场？如何突破进入市场过程中的障碍？如何来组织自己最初的营销队伍？2021/7/228创业营销规划创业营销环境分析创业营销目标市场

3、确立创业营销目标确立创业营销战略计划创业营销策略规划2021/7/229创业营销环境分析第二部分2021/7/2210创业市场宏观环境分析人口统计环境-年龄结构-家庭结构-人口流动-受教育程度-民族构成经济环境-人均收入与收入分配-消费者支出模式2021/7/2211创业市场宏观环境分析自然环境-原材料-能源供应-环境污染-政府对自然资源的管理技术环境-技术变革-企业研究与发展预算-产品的改进-关于技术革新的法规2021/7/2212创业市场宏观环境分析政治环境-约束企业的立法-实施法规的政府部门-伦理和社会责任的强调文化环境-持久的核心价值观-亚文化及其变化20

4、21/7/2213创业市场竞争环境分析波特五力模型竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信誉。识别竞争对手的目标与战略评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评估、竞争情报系统建设。波特五力模型2021/7/2215创业市场主体分析原材料供应者产品生产者产品销售者产品消费者市场竞争者市场管理者2021/7/2216目标市场选择第三部分2021/7/2217市场细分（MARKETSEGMENTATION）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。目标市场选择（MARKETTARGETING）：选择一个或几个准备进入的细分市场

5、。市场定位（MARKETPOSITIONING）：建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。2021/7/2218STP三步曲市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念2021/7/2219消费者市场细分标准地理因素地区城市规模密度气候人文因素年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍心理因素社会阶层生活方式(AIO尺度)个性行为变量购买时机追求的利益使用者情况使用率忠诚度准备(待购

6、)阶段对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）案例：麦当劳瞄准细分市场需求回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区

7、域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变

8、正是针对地