客户关系管理资源项目二.ppt

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1、客户关系管理项目二建立客户关系任务三客户开发任务二区分客户任务一识别客户目录掌握区分客户的方法；了解客户开发的流程和技巧；掌握识别客户的主要步骤；学习目标掌握客户识别的内容和方法；能够根据所学知识进行客户开发。项目二建立客户关系案例导入屈臣氏个人护理用品商店（课本第35页）项目二建立客户关系任务一识别客户一、客户识别的定义和意义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企

2、业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。1.客户识别对客户保持的影响客户保持是企业实施客户关系管理的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效果。任务一识别客户2.客户识别对新客户获

3、取的影响企业是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。任务一识别客户2.客户识别对新客户获取的影响企业是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个

4、客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。任务一识别客户小案例寻找最先点菜的客户（课本第37页）任务一识别客户任务一识别客户二、客户识别的内容（一）识别潜在客户1.潜在客户的定义潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。任务一识别客户2.研究潜在客户的意义（1）研究潜在

5、客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带。（2）研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。（3）研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和前提。（4）研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。任务一识别客户3.识别潜在客户的基本原则（1）摒弃平均客户的观点。（2）寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。（3）搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。（4）对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客

6、户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。（6）应该知道何时需要谨慎小心。任务一识别客户（二）识别有价值的客户1.识别有价值的客户的意义通常可以将客户大致分为两种：交易型客户和关系型客户。交易型客户给企业带来的利润非常有限。由于他们只购买打过折扣的东西，所以销售给他们的商品的利润率要比关系型客户低得多。关系型客户实际上在给交易型客户的购买进行补贴。任务一识别客户2.识别有价值的客户的步骤第一步，要分离出交易型客户，以免他们干扰企业的营销计划。第二步，分析关系型客户。关系型客户可以分为三类。（1）

7、给公司带来最大盈利的客户。（2）带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户。（3）现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。小案例别让无效客户分流广告费（课本第41页）任务一识别客户任务一识别客户（三）识别客户需求1.需要和需求需要是非常基本的，一旦需要得到满足，需求便变得重要了。因此企业所要做的并不是满足一位客户的需要。过去人们往往认为必须满足客户的所有需要，但在今天竞争的世界里，满足需要是不够的——为了留住顾客，企业应该让他们感到愉悦。需要能够被满足，但为了使客户愉悦，企业首先应该了解他们的需求。小案例

8、太平洋寿险上海分公司：以客户关系管理制胜（课本第43页）任务一识别客户任务一识别客户（三）识别客户需求2.客户需求的类型（1）客户需求的结构。20世纪70年代，现代营销学专家们提出了“需求结构理论”。根据这一理论，客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大板块组成，如图2-1所示。任务一识别客户任务一识别客户（2）根据客户的需求水平、时间和性质的不同划分客户的需求。根据客