战略品牌管理.ppt

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1、思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。战略品牌管理战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。战略品牌管

2、理概述凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：（1）建立适当的品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起顾客对品牌的正面反应；（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。战略品牌管理的要义凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称

3、、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。战略品牌管理的要义在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一、品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二、品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。第三、品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。战略品牌管理的要义第四、品牌要素的组合要在产品大类内和产品

4、大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五、品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。战略品牌管理的要义品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一、使用品牌的目标消费者。第二、参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三、差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四、相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。战略品牌管理的要义综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视

5、角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。战略品牌管理案例惠普的战略品牌管理“战略品牌管理”是营销学者凯勒的观点。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别

6、自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。战略品牌管理案例惠普的战略品牌管理事实上，惠普的品牌变革，一个最重要的特点是，惠普不是基于技术层面的变化，而是从战略品牌管理的角度进行变化。要从战略品牌管理的角度进行变革，惠普首先要解决的一个难题是战略定位，即如何选择一个跟竞争对手不同的定位。战略品牌管理案例惠普的战略品牌管理惠普转身的幅度是相当大的，这一转型完全改变了惠普品牌的传统定位。而惠普之所以能够超越戴尔、IBM，一个重要的战略

7、就是采取了与众不同的定位。因此，从战略品牌管理的角度来看，才能发现惠普品牌的变革之谜。惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌定位，其次才是具体的执行变革。2005年，惠普现任CEO马克•赫德上任时，第一个决策就是不改变费奥瑞纳的战略。