品牌管理 第9章品牌战略.ppt

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1、品牌管理第9章　品牌战略第1节　品牌战略的含义及意义第2节　品牌延伸战略第3节　多品牌战略本章要点品牌战略的内容及意义品牌延伸的内涵与类型品牌延伸的优势与劣势多品牌战略的优势、劣势及使用条件第1节品牌战略的含义及意义品牌战略的定义品牌战略(BrandStrategy)是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有价值并且

2、不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。第1节品牌战略的含义及意义品牌战略的特征创新性相对稳定性风险性长期性品牌战略的内容1品牌化决策2品牌模式选择3品牌识别界定4品牌延伸规划5品牌管理规划6品牌愿景设立第1节品牌战略的含义及意义品牌战略的意义区域经济发展的龙头提高员工向心力提高经济效益促进产品销售品牌战略的意义树立良好的企业形象第1节品牌战略的含义及意义第2节品牌延伸战略品牌延伸的背景品牌建立和培养的高成本，高风险以及较长的培育时间，使得企业在建立新品牌时不得不经过仔细考

3、虑，转而将目光投向品牌延伸。培育新品牌难度加大产品开发上市节奏的加快，加剧了市场竞争产品寿命周期缩短随着市场竞争的加剧，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越小，消费者在选购产品时，更加注重品牌，企业间的市场竞争已步入品牌竞争时代。产品差异缩小定义菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。一般而言，品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与

4、成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。第2节品牌延伸战略第2节品牌延伸战略品牌延伸的内涵品牌延伸从广义上可以分为：产品线延伸和产品种类延伸。产品线延伸是指利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。产品种类延伸是指利用母品牌推出属于不同种类的新产品。品牌延伸的内涵狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。广义狭义第2节品牌延伸战略四种品牌战略多品牌新品牌产品线延伸

5、品牌延伸现有新的现有新的品牌名称产品品类四种品牌战略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略第2节品牌延伸战略品牌延伸种类1、种类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代

6、表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。第2节品牌延伸战略2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有

7、「品牌延伸」之策略意义。第2节品牌延伸战略品牌延伸的类型1延伸领域与原品牌领域密切程度专业化延伸一体化延伸多样化延伸2是向同一品类还是不同品类延伸品种延伸品类延伸3新产品与原有产品的相关性角度强关联延伸弱关联延伸无关联延伸第2节品牌延伸战略品牌延伸的优势节约新产品的推广费用，迅速提高认知度给予消费者多元化选择的机会丰富经营结构，扩大企业收益案例：吉列公司提升品牌内涵案例：英国维珍集团经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域据统计，在全美市场推出一个全新品牌的产品需要3000万-5000万美元，而运

8、用品牌延伸策略可以节省40%-80%的费用美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%