品牌战略规划与管理讲义三(清华总裁班).ppt

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1、品牌战略规划与管理（清华总裁班）主讲人：翁向东第五章品牌化战略与品牌架构的优选——一招定乾坤品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。对标的达到几亿乃至上百亿的企业而言，品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。第一节综合品牌战略的特点与运用策略综合品牌战略，指的是多种不同门类的产品共用同一个品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有

2、门类很近的产品用同一品牌的情形，也有产品之间差异很大、关联很低的产品的用同一品牌的情形。一、采用综合品牌战略的两种情形与典型案例：综合品牌战略的优点节省大量的广告、PR等品牌建设成本有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。二、综合品牌战略的优点综合品牌战略的缺点一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一种共性进行

3、整合有很大的难度。三、综合品牌战略的缺点说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表居然是同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。第二节多品牌战略的特点与运用策略一、多品牌战略分不同产品和同一产品的多品牌战略。一品多牌是指企业为同一类产品发展里多个品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战略也十分成功，舒蕾、

4、风影、丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多个品牌，采用多品牌策略的企业还有很多。关于一品多牌的详细分析请看专论。品牌A品牌B品牌W产品A产品B产品W产品价值定位A产品价值定位B产品价值定位W产品品牌战略之一品一牌形象化示意图产品种类A品牌A品牌B品牌C品牌N特色产品A特色产品B特色产品C特色产品N……一品多牌战略宝洁沙宣海飞丝潘婷飘柔润妍洗发水营养柔顺中药更乌黑去头屑保湿垂直感洗衣粉碧浪汰渍洗涤更白洗涤快、节约手帕纸Bounce婴儿纸尿裤帮宝适宝洁产品品牌战略：纸尿布是一品一牌，洗衣粉、洗发水是一品多牌

5、。第三节双品牌战略的特点与运用策略一、双品牌战略的定义双品牌战略指产品同时用两个品牌，双品牌战略有“企业总品牌——独立品牌”、“独立品牌——独立品牌”两种形式。“企业总品牌——独立品牌”是由企业总品牌与产品独立品牌共同组成双品牌，如“雀巢－美禄高能运动饮料”、“雀巢美极酱油”、“雀巢－宝路薄荷糖”。“独立品牌——独立品牌”用得较少，一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞－奥丽斯”、“惠尔浦－水仙”洗衣机、“三洋－科龙”冷柜。企业总品牌品牌A品牌B品牌C品牌N品牌核心价值A品牌核心价值B品牌核心价值C品牌核心价值

6、N产品A、产品线A、消费者类别A产品B或产品线B产品C或产品线C产品N或产品线N……双品牌战略形象化示意图企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略也叫来源品牌战略。第四节担保品牌战略的特点与运用策略担保品牌隐在角落与幕后，担保品牌只起到让消费者产生初步信任的作用，驱动消费者购买的重心为独立品牌，购买时消费者一般不会想起担保品牌，如不会说来瓶“宝洁的飘柔洗发水”。采用担保品牌战略有利于凸显独立品牌的个性，但无法象来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。一、担保品牌战略定义担保品牌战略主要也是公司总品牌与

7、独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如“别克－来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔－宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。品牌核心价值A产品、产品线A或消费者类别A品牌A品牌B品牌C品牌N……BBCCNN担保品牌担保品牌战略形象化示意图第五节主副品牌战略的特点与运用策略一、副品牌人如下角度为产品的畅销立下汗马功劳：1、让人感受到全新一代和改良产品的问世2、创造了全新的卖点3、给品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获利了新的心理认同二

8、、副品牌的基本特征和运用策略1、广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位2、主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系3、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象4、副品牌具有口语化，通俗化的特点5、副品牌比主品牌内涵丰富、适用