品牌量化管理(清华).ppt

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1、营销量化管理课程之品牌量化管理1讲师介绍Hanson·Wang王瀚骏先生中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家;中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内多家知名企业首席营销咨询顾问;先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、新产品上市流程及消费者需求研究、项目管理等近2

2、0多个量化研究模型，帮助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。目前还致力于国内企业管理及营销领域的培训工作，现任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院/继续教育学院企业管理/营销主讲教授、上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师以及北京前沿讲座、时代光华;中华培训网长期特约专家讲师。2品牌和品牌量化管理3品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理4品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是

3、将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。5品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。6品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度7为什么要建立品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30

4、%8品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析9品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源10品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产11品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产

5、的流失12品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）13品牌的管理的工作流程和方法14品牌的建立与产品的关系。参与度知识度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间15品牌的结构与定位C1C2C3C4联想标志品牌16品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想17人与品牌人性动物性社会环境生存快乐自然环境18品类规划与

6、品牌定位的结合19单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会20多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品

7、类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较21单一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类品质利益品类品质利益价值品类品质利益价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品精神精神22练习结合自己公司产品思考公司品牌定位及联想…23品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程24品牌联想建立需注意的三个层面产品层面品类层面企业层面25品牌联想建立的步骤建立品牌基础联想选择

8、确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来26品牌联想建立的特点品牌的联