品牌量化管理培训课件

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1、品牌量化管理培训1讲师介绍Hanson·Wang王瀚骏先生中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家;中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内多家知名企业首席营销咨询顾问;先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、新产品上市流程及消费者需求

2、研究、项目管理等多个研究模型，帮助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。目前还致力于国内营销领域的培训工作，现任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院营销主讲、上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师以及北京前沿讲座、中华培训网长期特约专家讲师。2品牌和品牌量化管理3品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理4品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上

3、述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。5品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消费者对其象征的期许。6品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度7为什么要品牌70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50%或更多的购买行为是品牌驱动的25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多

4、付25%40%愿意多付30%8品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析9品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源10品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产11品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极

5、的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失12品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）13品牌的管理的工作流程和方法14品牌的建立与产品的关系。参与度知识度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间15品牌的结构与定位C1C2C3C4联想标志品牌16品牌的四个基本联

6、想品类联想品质联想利益联想价值联想17人与品牌人性动物性社会环境生存快乐自然环境18练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…19品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程20品牌联想建立需注意的三个层面产品层面品类层面企业层面21品牌联想建立的步骤建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来22品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关

7、基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响23不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择产品层面:基础联想产品利益联想品类层面:基础联想品类利益/价值联想企业层面:基础联想价值联想SONY24品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面25建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正26品牌量化管理27品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定品牌的核心概念寻找概念的表述路径确定阶段性品牌目标确定营

8、销手段与预算28品牌建立量化管理工具市场细分：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分…………………………………………..态度细分决策模式细分环境细分29与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿