品牌管理培训课件

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1、一杯“品牌”咖啡，你我慢慢品味。谈情说爱论品牌人人都在谈论“品牌”，品牌管理成了今天营销者的热门话题。然而，遗憾的是，在言必“品牌”的今天，真正理解品牌，懂得如何管理品牌的人却少之又少。那么到底什么是品牌？何谓品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”形成品牌的元素具体面－重量促销运送车外貌LOGO旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌展示厅价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

2、形成品牌的元素抽象面－*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求产品和品牌的进一步区别产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望...这些只是部份特点品牌个性信任可靠信心朋友地位共享的经验BuildingaBrand建立一个品牌Feelings感受Brand品牌Truth事实Product产品Withineverybrandthereis每个品牌内必定有一个aproduct产品butnotever

3、yproductisabrand但不是每个产品都可以成为品牌世界级品牌(2005)可口可乐微软IBM宝马汽车诺基亚通用电器福特汽车联想电脑麦当劳大众汽车-Interbrand:世界最有价值品牌研究2005管什么？品牌管理品质管理是品牌建立的基础消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知。品质得不到消费者的肯定，将无法跳出“品质不良”的深渊。SKⅡ广本雅阁三株口服液A如何建立品质形象第一，如果一个品牌过去的品质不佳，那么消费者可能对这个品牌已经有着“品质不良”的深刻印象，因此，当SKII

4、声称品质有所提升时，不太容易让消费者相信和接收，他们甚至懒得花时间去证实这个品牌的品质是不是真的提升了。提升产品品质和建立品质形象，是完全不同的两回事。在所有品牌联想中，只有对品质的联想能直接对产品的销售有帮助。如何建立品质形象第二，生产商可能选择了消费者认为不重要的部分来进行品质改善，结果，当然是徒劳无功的。提升品质最重要的是：必须从顾客能产生明显感觉的方面着手。第三，对于品质，消费者往往无法获得足够得资讯，来作出理性而客观的判断，就算他们获得了足够的资讯，也不见得有足够的时间和动机去消化这些资讯。有时候消费

5、者也不知道如何判断一个品牌的品质好坏。不断建立品质口碑，并创新产品，以增强品牌内涵与价值。强调好品质带来的好感受视觉识别是品牌差异化管理的核心之一品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。B有太多選擇…但，時間太少了.有效的品牌识别管理准确传达价值、定位风格与理念一致，神形合一。不仅仅是VI，包括广告、终端、人员……品牌识别系统是否完整？是否有品牌识别规范手册来维护？消费者管理：确认消费者与品牌的关系消费者在做什么？消费者在想什么？消费者联想到什么？沟通机会是什么？C消费者洞察洞察不是观察，观察只是记录

6、人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。了解消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。品牌的领域在那里？在6英寸宽神秘的空间内有好的洞察才有好的广告。所有收效良好的广告无一例外都源于“洞察”。通过洞察，可以揭示出消费者行为与喜好的根本原因/动机，发现最根本的行为心理驱动因素。因此，洞察所带出的信息要远远大于产品本身。而品牌远景却能够通过策略性的方式将消费者（人）的内心渴望与产品有机地整合一起。钻石恒久远一颗永流传洞察：今天的女人更自信更独立。所以“过去女人照镜子是为了快乐别人，现在照镜子

7、是愉悦自己”。传播策略：钻石的光彩，凸显女性的自信和特有的魅力。创意概念：钻石女人所到之处都令人着迷广告表现：都是钻石惹的祸DeBeers.mpgDeBeers1.mpgDeBeers7.mpg品牌在通路上是否发挥杠杆效应？同一个品牌在不同的通路，价格不同。D在品牌店的商品价值更高3.2元在普通店，品牌贬值。2.8元80％的品牌利润来自20％的顾客通路体现客户的身份、地位与及品牌的价值。广州丽柏广场消费形态、品牌价值决定通路通路与消费者购买行为一致。通路与传播资讯步调一致。传播管理品牌的形象是否够强，且能与消费

8、者有所共鸣，广告是否直达人心？每一次的广告行动是否对销售有帮助？是否又一次累积了品牌资产？E有效的传播审定商品力：他是个怎样的商品，与对手比有何独特之处广告策略：Whatsay创意概念：HOWtosay广告主张：商品卖点与消费者生活生动衔接一支抚慰人心的雪茄商品力米老大雪茄具有独特的温和香醇Hamlet烟叶。广告策略能给您一种温柔的“抚慰”。创意概念最倒霉的时候给自己一些安慰吧。广告语