国产化妆品的营销策略研究——以相宜本草为例.pdf

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1、市场营销国产化妆品的营销策略研究——．以相宜本草为例徐丹(黄冈师范学院商学院湖北黄冈4：38000)摘要：本文在阐述了国产化妆品的营销现状的基础上，以国产化妆品相宜本草为例，分析了其成功之道，最后对国产化妆品的营销策略提出了一些对策。关键词：国产化妆品；营销策略；相宜本草’一始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径，、国产化妆品营销现状1．化妆品市场有着巨大的潜力。随着于我国城市化进程相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。的加快及居民可支配收入的提高，广大人民群众尤其是女性(2)三驾马车并行

2、。相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛对美容及化妆品的需求也不断增长。据调查：2001—2010年，起的大型商超，还有电子商务和专营店。这三者共同发展构中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消成了相宜本草的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠费市场之一，2011年中国化妆品零售额已经超过千亿。道交叉、经销商窜货等乱象，相宜本草将渠道完全分开，为各2．国产化妆品品牌塑造能力不强。众所周知，化妆品是暴个渠道设计专供产品。利行业，尤其是高端品牌，其利润空间非常大，可是很遗憾，国(3)严格的经销商网络体系管理。相

3、宜本草按地区进行产化妆品品牌中有影响力的极少。2013年，前瞻网公布全球渠道分线，每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上，进最具价值的化妆品品牌前十名中没有一个是国产品牌。一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道，其他渠道3．产品定位低端，缺乏竞争力。国产化妆品，虽然很多在不得涉足。销量上很不错，但是因为定位和定价的低端，再加上成本、经(4)规范的终端管理。总裁严明在接受《第一财经日报》销商、零售商、税收等费用，因此没有多少利润，导致了他们很采访时说：“相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视难与国外的大品牌

4、竞争。据了解，在城市大百货商场里国产和精细化管理”。另外，对其在全国卖场内的数千名导购员，品牌只有佰草集勉强与其他洋品牌有一争高下的实力。进行直接管理，专门成立了导购培训中心，还为其设置了多种4．企业轻研发，产品组合非常有限。相对于国外大品牌激励方式，这都是相宜本草终端销售的保证。丰富的产品组合，国产化妆品的产品往往不太重视研发，导致(5)强大的市场渗透能力。短短十几年之内，相宜本草抓了其产品不论是在广度还是在深度上都存在明显的不足。如住时机，在大城市站稳脚跟之后，迅速向二三线城市、甚至是大宝，实力虽很强、销量也非

5、常好，但是在超市里面最畅销、人周边县城、乡镇渗透，抢占了广大的市场。们所熟知的只有大宝SOD蜜。而随着人们生活水平的提高，消3．产品和价格控制费者的需求将会越来越细化和多样化，而国产化妆品的这种(1)注重产品研发。相宜本草2000年成立，2002年携手第局限性将很难让消费者满意。一个科研伙伴——上海中医药大学，致力于“本草护肤”的研二、“相宜本草”的成功之道究。2006年，成立“上海相宜本草化妆品制造有限公司”，实现相宜本草的总裁严明强调“品牌形象、终端价格、一线人自主研发生产；天然透皮导入试剂”获得上海科委立项支

6、持并员等关平品牌的要素一定要掌控情况、参与管理，这是我们根获得发明专利授权。2009年，与上海中医药大学成立联合实深蒂固的理念，在实践中也执行到位。”验室。1．运用中国元素塑造强势品牌(2)产品组合比较丰富。相宜本草按照产品系列划分有：(1)品牌命名体现中国特色：相宜本草，在品牌命名上注百合高保湿系列、红景天幼白系列、黑茶男士系列、四倍多萃入了中国元素，巧用中国文字的寓意和内涵，让消费者轻易就系列、金缕梅控油系列、防晒系列、芯净自然系列、红石榴亮白联想到了本草养肤的特性。系列、深沉清洁系列、男士系列、敷食同源系列、

7、面膜特护系(2)品牌包装透着浓烈的中国风。相宜本草的产品包装列、润白系列、补水保湿系列、眼部护理系列、身体护理系列。颜色是一般为乳白、淡绿、淡粉，具有东方韵味。(3)统一定价。在价格管控上，相宜本草将各渠道的定价(3)品牌定位：中草药护肤平价品牌。相宜本草与佰草集权收回并强势推行线上线下统一价，从根源上遏制了价格的一样将自己定位于中草药护肤的品牌，与其他洋品牌进行了多样化。同时，为避免同一品牌在不同渠道销售可能引发的区分，同时相较于佰草集的中高端定位，相宜本草选择了平价格体系和消费者认知混乱，相宜本革还为各个渠道研

8、发了价。相对应的产品，例如专供商超的红景天、黑茶，仅在线上销售(4)品牌理念弘扬中国文化。相宜本草品牌理念是：以自的红石榴系列，以及专柜独有的芍药皙白产品。然为师，相依相生。天地草木，包含自然的真谛；我们带着虔三、国产化妆品营销策略诚之心，学习植物的天赋本能，潜心研究本草精粹；我们提取1．产品策略活性本草“导入元”，调动肌肤内在力量：开发天然有效的本草(1)