《营销策划作业》PPT课件.ppt

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1、第六章营销策划作业教学目的要求1、掌握营销策划的过程；营销策划组织、营销策划的程序，营销策划书的基本技巧。2、熟悉营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容，3、了解医药企业营销策划书撰写内容。教学内容1、营销策划的过程2、营销策划的组织3、营销策划的程序4、营销策划书的撰写6．1营销策划过程概述一、营销策划过程（一）营销策划过程是创新的过程营销策划的本质是市场创新；创新——体现在营销策划的各个环节和全部过程，世界上不存在完全一样的营销策划方案。对营销策划目标，应有几套创新设计。且每一套方案都可以为企业带来市场利润。（二）营

2、销策划是培育消费者的过程营销策划过程的主要工作——针对特定的消费者。需要企业以市场调查、营销环境分析为基础。以经营战略为指针，并且通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标、工作步骤。工作步骤：（1）收集数据及资料；各种信息、历史、现状。（2）分析问题；定量、定性分析。（3）确定规划目标；重点解决的问题，近期、远期目标。（4）提出多种方案比较；各种方案。（5）选择最佳方案；政治上可行、经济上合算、技术上可靠。（6）执行、实施所选的方案；（7）收集反馈意见，发现新的问题，重新策划下一个目标。（三）营销策划是多学科协同设计的过程

3、现代经营管理思想与方法。营销策划需要计算机技术、现代制造技术。医药知识、有关法律、政策。二、营销策划的基础工作（一）明确目标主题意识；充分了解委托者的本意、要求。（二）改变资源环境立足现有的条件，通过创新条件、新方法、新思路、改善环境条件来实现目标。资源环境：信息环境、创意环境、技术环境、竞争环境等。（三）掌握关键问题主要矛盾：消费者、竞争者、市场管理者、供应者、产品开发者、经济结构、产品结构、购买环境、购买力水平等。（四）提高信息开发水平收集信息、分析信息、利用信息、产生新的信息。三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基

4、础上，进行营销策划和计划、设想、安排依据。是评价营销策划风险与回报的初级条件，是策划的承诺书。规范的可行性研究书的要求：1、规范化；根据医药行业的特色及有关法律法规的要求。2、定量分析；信息数据化。3、市场分析；预测、财务分析。4、详细的实施方案；组织、人员、资金等的执行方案。5、市场变化；针对可能发生的变化，设计应变措施。6、具体实施方案；对执行的方式、流程的具体描述及执行广案的具体措施。四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程用四个支点来进行营销策划。1、市场调查与分析；2、制订战略；3、策略的制订；4、营销效果

5、测定（一）市场调查与分析重点：什么市场？用户？调查的方式？分析目标市场、消费者、竞争对手等。（二）制订战略1、营销目标：达到的目的。战略2、营销对象：产品销售的对象；3、营销主题：诉求重点。4、营销表现：营销的表现形式。（三）策略的制订战术问题、策划的艺术性。（四）营销效果测定工作水平、服务质量、策划是否成功、主体（顾客）满意等。6．2营销策划组织一、营销策划组织形式业务主管（负责人、经理）营销策划团队策划人员(营销策划计划)文稿撰写人员(新闻稿、说明书)美术设计人员(具有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力)二、策划项

6、目设计（一）项目规划法1、内涵：是营销策划人与委托策划企业双方，通过制定共同的计划，在项目期限内，以确定的目标、准确的定位、具体的指标和实施步骤，对营销策划项目的观察、调控、评估、管理。2、特点：目标具体化；所有阶段目标具体。特点创意逻辑化；反复研讨，多次修改。行动共同性；制订各参与人员的责任。3、步骤：（1）参与者分析各种个人、团队、机构对策划的兴趣和期望。（2）问题分析对现有策划中普通存在的问题进行分析。（3）目标分析阶段目标分析、最高目标分析。（4）不同途径分析针对不同的问题，选择相应的解决途径，选择多个营销策划方案，分别论证

7、，对比、筛选；决定最终采取的项目方案。（二）“以人为本”的设计1、设计定位法以消费者为中心，确定营销策划的方法。具体方法：明确营销策划主题；营销策划的目标；营销策划的效益；营销策划的评价等问题。2、开发型设计的程序开发新的产品；开发新的市场。具有竞争性、设计难度最大、开发时间较长、风险较大、最在作为。6．3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。课堂讨论:通过上图,讨论营销策划的整体步骤是什么?你认为医药市场营销策划的全部过程是什么?一、营销策划的基本程序“四个阶段”，“十二环节”。第一阶段：建立合作联盟阶段。第二阶段：营销

8、策划准备阶段。第三阶段：营销策划实施阶段。第四阶段：营销策划传播阶段。（一）第一阶段：建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节：客户主动型、自我推销型。2、确立策划方向（意向）环节：策划目标、策划内容、策划方法、资金投入、策划力量（组织）