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时间:2020-03-27
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1、第六章营销策划作业教学目的要求1、掌握营销策划的过程;营销策划组织、营销策划的程序,营销策划书的基本技巧。2、熟悉营销策划报告书的结构、组成、设计、撰写等方面的内容,3、了解医药企业营销策划书撰写内容。教学内容1、营销策划的过程2、营销策划的组织3、营销策划的程序4、营销策划书的撰写6.1营销策划过程概述一、营销策划过程(一)营销策划过程是创新的过程营销策划的本质是市场创新;创新——体现在营销策划的各个环节和全部过程,世界上不存在完全一样的营销策划方案。对营销策划目标,应有几套创新设计。且每一套方案都可以为企业带来市场利润。(二)营
2、销策划是培育消费者的过程营销策划过程的主要工作——针对特定的消费者。需要企业以市场调查、营销环境分析为基础。以经营战略为指针,并且通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标、工作步骤。工作步骤:(1)收集数据及资料;各种信息、历史、现状。(2)分析问题;定量、定性分析。(3)确定规划目标;重点解决的问题,近期、远期目标。(4)提出多种方案比较;各种方案。(5)选择最佳方案;政治上可行、经济上合算、技术上可靠。(6)执行、实施所选的方案;(7)收集反馈意见,发现新的问题,重新策划下一个目标。(三)营销策划是多学科协同设计的过程
3、现代经营管理思想与方法。营销策划需要计算机技术、现代制造技术。医药知识、有关法律、政策。二、营销策划的基础工作(一)明确目标主题意识;充分了解委托者的本意、要求。(二)改变资源环境立足现有的条件,通过创新条件、新方法、新思路、改善环境条件来实现目标。资源环境:信息环境、创意环境、技术环境、竞争环境等。(三)掌握关键问题主要矛盾:消费者、竞争者、市场管理者、供应者、产品开发者、经济结构、产品结构、购买环境、购买力水平等。(四)提高信息开发水平收集信息、分析信息、利用信息、产生新的信息。三、营销策划的可行性研究可行性研究是在市场调研的基
4、础上,进行营销策划和计划、设想、安排依据。是评价营销策划风险与回报的初级条件,是策划的承诺书。规范的可行性研究书的要求:1、规范化;根据医药行业的特色及有关法律法规的要求。2、定量分析;信息数据化。3、市场分析;预测、财务分析。4、详细的实施方案;组织、人员、资金等的执行方案。5、市场变化;针对可能发生的变化,设计应变措施。6、具体实施方案;对执行的方式、流程的具体描述及执行广案的具体措施。四、建立营销策划的“四维构架”四维构架——思维创意的流程用四个支点来进行营销策划。1、市场调查与分析;2、制订战略;3、策略的制订;4、营销效果
5、测定(一)市场调查与分析重点:什么市场?用户?调查的方式?分析目标市场、消费者、竞争对手等。(二)制订战略1、营销目标:达到的目的。战略2、营销对象:产品销售的对象;3、营销主题:诉求重点。4、营销表现:营销的表现形式。(三)策略的制订战术问题、策划的艺术性。(四)营销效果测定工作水平、服务质量、策划是否成功、主体(顾客)满意等。6.2营销策划组织一、营销策划组织形式业务主管(负责人、经理)营销策划团队策划人员(营销策划计划)文稿撰写人员(新闻稿、说明书)美术设计人员(具有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力)二、策划项
6、目设计(一)项目规划法1、内涵:是营销策划人与委托策划企业双方,通过制定共同的计划,在项目期限内,以确定的目标、准确的定位、具体的指标和实施步骤,对营销策划项目的观察、调控、评估、管理。2、特点:目标具体化;所有阶段目标具体。特点创意逻辑化;反复研讨,多次修改。行动共同性;制订各参与人员的责任。3、步骤:(1)参与者分析各种个人、团队、机构对策划的兴趣和期望。(2)问题分析对现有策划中普通存在的问题进行分析。(3)目标分析阶段目标分析、最高目标分析。(4)不同途径分析针对不同的问题,选择相应的解决途径,选择多个营销策划方案,分别论证
7、,对比、筛选;决定最终采取的项目方案。(二)“以人为本”的设计1、设计定位法以消费者为中心,确定营销策划的方法。具体方法:明确营销策划主题;营销策划的目标;营销策划的效益;营销策划的评价等问题。2、开发型设计的程序开发新的产品;开发新的市场。具有竞争性、设计难度最大、开发时间较长、风险较大、最在作为。6.3营销策划程序通过实践中总结的营销策划的基本程序。课堂讨论:通过上图,讨论营销策划的整体步骤是什么?你认为医药市场营销策划的全部过程是什么?一、营销策划的基本程序“四个阶段”,“十二环节”。第一阶段:建立合作联盟阶段。第二阶段:营销
8、策划准备阶段。第三阶段:营销策划实施阶段。第四阶段:营销策划传播阶段。(一)第一阶段:建立合作联盟阶段1、寻找合作伙计环节:客户主动型、自我推销型。2、确立策划方向(意向)环节:策划目标、策划内容、策划方法、资金投入、策划力量(组织)
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