市场营销策划——理论实务案例实训 教学课件 ppt 作者 第二版 王丽丽课件参考答案考核手册 第4章 市场细分与定位策划.ppt

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1、第4章市场细分与定位策划学习目标理论目标：学习和把握市场细分的概念和内容，目标市场的类型，市场定位的概念和作用等陈述性知识；能用其指导该章的相关认知活动。实务目标：学习和把握市场细分策划的基础、标准与程序，目标市场策划的选择与营销策略，市场定位策划的步骤与方法，能用其规范该章中的相关技能活动。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养该章业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。4.1市场机会分析4.1.1市场机会的概念和类型市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益市场机会的类型包括：1）环境机会与企业机会（公司

2、机会）2）表面的市场机会与潜在的市场机会3）行业性市场机会与边缘性市场机会4）目前市场机会与未来市场机会5）大类产品市场机会与项目产品市场机会4.1.2发现和利用市场机会1）发现市场机会（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（4）多角化发展2）评价市场机会3）利用市场机会的策略选择市场机会评价类别市场机会利用策略区域Ⅰ吸引力大、可行性弱适当利用、密切关注区域Ⅱ吸引力、可行性俱佳充分利用、及时跟进区域Ⅲ吸引力、可行性皆差不必利用、稍加注意区域IV吸引力小、可行性大适当利用、有效把握【同步案例4—1】水污染肆虐家庭净水机将迎爆发式增长背景与情境：水污染不仅限制了我国经济

3、转型，更直接降低了民众生活品质，威胁人们的身体健康。问题：水污染为净水行业提供了什么样的市场机会？沁园集团股份有限公司应当从哪些方面评价该市场机会？分析提示：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。显然水污染的变化为水处理企业提供了盈利机会，是市场机会。该市场机会既是现实机会，又是未来机会。沁园集团股份有限公司可以从市场需求规模、利润率、发展潜力等方面评价该市场机会。4.2市场细分策划4.2.1市场细分的概念和作用1)市场细分的概念市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把市场区分为两个或者多个消费者群。2）市场细分

4、的作用（1）有利于企业提高营销资源的使用效率。（2）有利于企业更好地满足特定消费群体的特定需求（3）有利于企业发现市场机会，制定市场营销战略，提高产品市场占有率。4.2.2市场细分的原则1）可衡量性2）可进入性3）有效性4）对营销策略反应的差异性4.2.3市场细分的依据1）地理因素的细分2）人口因素的细分3）行为因素的细分4）心理因素的细分同步实训洗化用品的市场细分1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对洗化行业的现状进行简单介绍，提出洗化市场细分的目的和要求。2）各组同学根据对洗化行业的了解和调查，组织讨论，认真进行该行业的市场细分。3）各组同学对资料进行整理和统计

5、，形成有效的信息资料4）各组结合4.2相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成《洗化行业市场细分报告》。5）在班级交流和修订各组的《洗化行业市场细分报告》。4.2.4市场细分的方法1）单一因素细分法2）综合因素细分法3）系列因素细分法教学互动4-1互动问题：（1）在市场细分中你认为哪些细分变量是显见的，较容易把握；哪些细分变量较难把握。（2）一款男士洗化用品（可自选品类）即将进入你所在的城市，请为其进行市场细分的设计。要求：同教学互动1-1的“要求”。4.3目标市场选择策划4.3.1评估细分市场1）市场规模2）市场增长率3）市场吸引力4）符合企业的目标和能力4.3.2

6、目标市场选择策略1）单一市场集中2）产品专门化3）市场专业化4）选择性专业化5）市场全面化4.3.3目标市场营销策略1）无差异营销（UndifferentiatedMarketing）2）差异性营销（DifferentiatedMarketing）3）集中性市场营销（ConcentratedMarketing）4.4市场定位策划4.4.1市场定位的概念市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。4.4.2市场定位的步骤和方法1）市场定位的步骤第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差

7、异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。2）市场定位的方法（1）特色定位（2）功效定位（3）质量定位（4）利益定位（5）使用者定位（6）竞争定位（7）价格定位同步案例小米手机的市场定位背景与情境：小米首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-35这个区间。在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。在市场定位方面，小米高举发烧文化的大旗，以优质的质量，良好性能