市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第5章(产品策划.pptx

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1、LOGO第五章主编：王丽丽产品策划制作人：黄志勇COMPANYLOGO2产品策划引导案例“斯沃琪全塑电子电子手表的成功”3内容5.1产品与产品组合策划5.2品牌策划5.3包装策划5.4新产品开发COMPANYLOGOCOMPANYLOGO4学习目标理论目标：学习和把握产品整体概念、产品生命周期、产品组合、品牌策划及相关的企业识别系统、企业新产品策划的程序和方法，并能用其指导“产品策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握产品整体概念分析和产品组合策划、企业识别系统、新产品开发流程和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“产品策划”的相关技能活

2、动。COMPANYLOGO5学习目标案例目标：运用“产品策划”的理论和实务知识去研究相关案例，培养和提升对产品整体概念、产品组合与新产品策划的掌控能力；能结合本章教学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化职业道德素质。COMPANYLOGO6学习目标实训目标：参加“新产品策划”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“新产品策划”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业新产品策划实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“

3、产品策划”的专业能力，强化“自我学习”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（中级），并通过“认同级”践行“职业情感”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进健全职业人格的塑造。COMPANYLOGO75.1产品与产品组合策划5.1.1产品的整体概念5.1.2产品的生命周期与策划思路5.1.3产品组合策划COMPANYLOGO85.1.1产品的整体概念一、产品的含义产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。COMPANYLOGO9产品整体概念构成图品牌安装

4、包装维修心理产品层附加产品层有形产品层核心产品层送质基本特货量效用征式样保证10产品整体概念中各层次的含义产品层次该层次的含义核心产品层消费者购买某种产品时所追求的利益有形产品层向市场提供的实体和服务的形式附加产品层所获得的全部附加服务和利益心理产品层产品品牌和形象提供给顾客心理上的满足COMPANYLOGOCOMPANYLOGO11产品整体概念的意义有助于产品策划的整体把握有助于保持产品特色有助于明确消费者对产品的整体要求COMPANYLOGO125.1.2产品生命周期与策划思路产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过

5、程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。13ⅡⅢⅣ导入期成长期成熟期衰退期时间COMPANYLOGO产品生命周期图解销售额ⅠCOMPANYLOGO14导入期的营销策略产品生命周期导入期基本思路快具体策略先声夺人（高价高促）密集渗透（低价高促）愿者上钩（高价低促）以廉取胜（低价低促）策略目的树立品牌、赢得高消费人群的青睐应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模当竞争、市场不大时赢得高消费群体价格敏感市场较大时扩大市场规模COMPANYLOGO15成长期的营销策略产品生命周期成长期基本思路好具体策略建立品牌形象开辟新市场

6、密集分销改进产品策略目的树立品牌忠诚细分和扩大市场份额扩大市场规模降低生产成本提高产品质量增加产品品种COMPANYLOGO16成熟期的营销策略产品生命周期成熟期基本思路改具体策略改进市场改进营销组合改进产品策略目的扩大市场规模提高销量保持市场占有率吸引新顾客COMPANYLOGO17衰退期的营销策略产品生命周期衰退期基本思路退具体策略立即放弃逐步放弃自然淘汰策略目的尽快转入新产品逐步转入新产品最大限度获取利润185.1.3产品组合策划产品组合指各种不同产品的全部产品大类产品项目的组合。产品组合的基本要素：宽度长度深度关联性COMPAN

7、YLOGO19产品组合策略（1）扩大产品组合策略产品组合策略扩大产品组合策略策略的缺点1、不利于专业化2、较高的投资水平策略的优点1、满足不同消费者的需要、提高占有率2、完善产品系列、扩大市场规模3、分散经验风险COMPANYLOGO20产品组合策略（2）缩减产品组合策略产品组合策略缩减产品组合策略策略的优点1、集中企业有限资源策略的缺点1、选择不当易加大经营风险2、有利于生产的专业化2、不能满足不同消费者3、提高单个产品的生产效率的需要和质量COMPANYLOGO21产品组合策略（3）向上延伸产品组合策略产品组合策略策略的优点策略的缺点向上延伸

8、策略1、提高企业的整体形象1、企业的固有形象不易改变2、获得较高的利润2、较高的投资水平3、提高企业的技术和管理水平COMPANYLOG