市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 05.ppt

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1、一、产品组合策略二、产品生命周期与营销策略三、新产品开发策略四、品牌策略五、包装策略1.整体概念2.组合及其策略1.产品生命周期的概念1.意义和要求2.原则和方向4.开发的策略3.开发的程序1.概念与作用2.品牌策略1.概念和功能2.包装的设计3.包装策略思考练习小结小结小结2.各阶段的特点及相应的营销策略第五章产品策略实训一、层次结构分析实训二、资料分析实训三、情景模拟实训四、话术演练实训五、案例分析资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格资料四：金利来领带模拟一：用户的投诉模拟二：帮老余卖瓜子案例一：秦池的没落资料五

2、：买椟还珠小结深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略。会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题；能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标；能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的

3、快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉收益。请，不要给我东西。一、产品组合策略（一）产品的整体概念1.产品概念传统观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。现代营销学的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。一、产品组合策略2.基本层次构成任何产品都由三个基本层次

4、构成即：核心产品、形式产品和附加产品，见图5-1。图5-1产品的基本层次构成凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。（二）产品的组合及其策略1.产品组合的概念产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择，见图5-2。图5-2产品组合2.产品组合的优化方法--四象限评价法由于市场需求和竞争形势的不断变化，企业需要经常分析

5、各个产品系列的利润率、销售增长率和市场占有率，判断各种产品的需求发展趋势以便采取恰当的营销策略。因此，产品组合的优化方法，实质上是一个如何有效分配企业现有资源和合理确定营销方向，调整产品结构，确定企业营销重点的方法问题。下面介绍产品组合的优化方法之一―四象限评价法。（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略（1）扩大产品组合。扩大产品组合，有利于企业充分利用现有资源，分散经营风险，增强竞争能力；（2）缩减产品组合。当市场环境不景气或原材料能源供应较为紧张时，企业可考虑缩减产品组合，剔除那些获利很小甚至无利可图的产品线或产品项目，使

6、企业集中资源生产获利较高的产品，反而会使总利润上升；（3）产品线的延伸。产品线延伸是指突破原有经营档次的范围，改变企业原有产品市场定位的方法。产品线延伸的策略有三种：向下延伸、向上延伸和双向延伸。（二）产品的组合及其策略产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。二、产品的生命周期与营销策略（一）产品生命周期的概念所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下三点；产品的

7、生命周期不同于产品的使用寿命；市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期；产品的生命周期只是一种理论上的描述。产品生命周期各阶段的特点及应当采取得营销策略，如表5-1所示。（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略表5-1产品生命周期各阶段的特点和营销策略产品生命周期特点相应的营销策略投入期产品刚进入市场消费者对产品不了解销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大产品技术性能不够完善通常出现亏损现象重点是把握一个“快”字。有四种可供选择的策略：（1）双高策略；（2）高价低促销策略；（3）低价高促销策略

8、；（4）双低策略（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略产品生命周期特点相应的营销策略成长期产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增成本下降，利润额迅速提高核心是把握一个“长”字。可以采取四