市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 01.ppt

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1、目录第一章市场营销绪论第二章消费心理及消费者购买行为第三章市场营销调研第四章市场细分与目标市场策略第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章促销策略―基本策略第九章促销策略―人员推销第十章促销策略―广告宣传第十一章促销策略―营业推广第十二章促销策略―公共关系第十三章会议营销第十四章服务市场营销一、市场营销的概念和特点二、市场营销观念三、市场营销基本理论1.市场营销的概念2.市场营销的特点小结1.营销观念的演变2.营销观观念的新发展1.4Ps理论2.4Cs理论思考练习小结小结分析一：市场营销的内涵情景一：饮食投诉情景二：王麻子剪刀实训四、案

2、例分析情景三：一台彩电的官司分析二：康柏电脑的观点分析三：天才销售奖分析四：满意与不满意的代价分析五：日本学者看法实训一、自我推销演练实训二、资料分析实训三、情景模拟案例：IBM的经营之道第一章市场营销绪论目录正确理解市场营销的基本概念和基本原理；全面掌握现代市场营销观念的内容。能正确解释市场营销的基本概念和基本原理；能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。（一）市场营销的概念美国市场营销协会定

3、义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。一、市场营销的概念和特点（二）市场营销的特点市场营销的三个特点，见图1-1。图1-1市场营销的特点企业要树立尊重消费者利益的观念。包括两个方面：一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益。如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明，提醒消费者适度消费；二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益，对有可能造成环境污染或资源过

4、度消耗的产品加以改进。（二）市场营销的特点所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。（一）营销观念的演变所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。市场营销观念大致经历了这样五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。二、市场营销观念二、市场营销观念上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类；一类是传统经营观

5、念，另一类是现代经营观念。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的，如表1-1所示。二、市场营销观念营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念生产导向既有产品增加生产或提高产品质量通过增加产量降低成本来取得利润销售导向既有产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，来达到获利现代观念市场营销观念消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会市场营销观念消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利表1-1传统经营观念与现代经营观念的对比二、市场营

6、销观念（二）营销观念的新发展市场营销观念的发展体现在以下四个观念，见图1-2。图1-2市场营销观念的新发展（二）营销观念的新发展1.大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力和公共关系（PublicRelationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市

7、场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。（二）营销观念的新发展2.关系营销观念是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。（二）营销观念的新发展3.绿色营销观念是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用

8、与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营