市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 07.ppt

《市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 07.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1.分销渠道的含义2.分销渠道的类型小结1.产品因素2.市场因素4.其它因素1.选择渠道成员思考练习3.企业本身因素2.激励渠道成员分析一：出版商的诡辩情景四：啤酒厂的防御战情景五：老王的最后通牒实训四、案例分析分析二：枸杞的销路情景一：商场会议发言情景二：产品是否包销情景三：李民的苦恼实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例一：扭转乾坤、逐鹿南海小结三、分销渠道的管理3.协调与渠道成员的关系4.评估渠道成员小结第七章分销渠道策略案例二：以其人之道还治其人之身了解分销渠道的功能

2、和类型；弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；掌握设计和管理分销渠道的方法。能正确分析分销渠道选择的因素；能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处

3、、成功一处，确保了资金迅速回笼在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。1.分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品

4、拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。一般的分销渠道分为四个层次，如表7-1所示。（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型四个层次解释举例零渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道制造商——消费者一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商或佣金商制造商——零售商——消费者二层渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商制造商——批发商——零售商——消费者三层渠道含有三个营销中介机

5、构。通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商制造商——批发商——专业批发商——零售商——消费者表7-1分销渠道的层次（二）分销渠道的类型两种基本模式，见图7-1和7-2。图7-1消费品市场的分销渠道（二）分销渠道的类型图7-2产业市场的分销渠道2.分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。三种可供选择的策略，如表7-2所示。（二）分销渠道的类型三种策略适用范围优点缺点普遍性分销策略价格低廉、

6、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，并为选择中间商提供更大的方便经销商数目众多企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用表7-2分销渠道的宽度（二）分销渠道的类型三种策略适用范围优点缺点选择性分销策略选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切

7、配合这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉专营性分销策略新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定投资和精力开拓市场过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场续表以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择。企业在选定分销渠道之后，一方面要注意在一定时期和一定地区范围内，保持渠道的相对稳定；同时还应经常对经销商的经营情况和市场情况

8、进行了解和分析。若发现市场情况已发生变化，现有的分销渠道又不能适应市场新情况时，应进行渠道的调整，以利于开拓商品的销售市场。（二）分销渠道的类型所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消