消费者行为学第2版张雁白电子课件教学课件 第9章 消费者个性、自我概念和生活方式.ppt

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1、消费者行为学第9章消费者的个性、自我概念和生活方式设计创作：张雁白张建香赵晓玲引导案例——豪迈粗犷的“万宝路”第9章消费者的个性、自我概念和生活方式9.1个性与消费者行为9.2自我概念与消费者行为9.3生活方式与消费者行为教学目标了解个性对消费者行为的影响了解自我概念对消费者行为的影响了解生活方式对消费者行为的影响学会根据消费者的个性、自我概念和生活方式制定营销策略9.1个性与消费者行为9.1.1消费者的个性9.1.2消费者的能力9.1.3消费者的气质9.1.4消费者的性格9.1.1消费者的个性个性是指一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现

2、出来的稳定的心理倾向和心理特征的总和。心理倾向心理特征包括（1）个性概述整体性可变性生物性差异性个性特征稳定性社会性9.1.2消费者的能力（1）能力的含义和形成能力的含义指人们顺利地完成某种活动具备的、并且直接影响活动效果的个性心理特征。影响能力的形成与发展的因素：遗传因素、环境因素、社会实践、个性心理因素。（2）消费者的能力构成感知能力分析评价能力选择决策能力记忆力和想像力使用商品能力自身权益的保护能力（3）消费者能力的差异一般型缺乏型成熟型消费者能力的差异9.1.3消费者的气质（1）气质的概念和特征气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质的特征气质作为

3、个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。气质可以影响个体进行活动的效率和效果。（2）气质学说体液说血型说体形说激素说高级神经活动类型说（3）气质类型与消费者行为气质类型胆汁质型多血质型粘液质型抑郁质型9.1.4消费者的性格（1）性格的含义与结构性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格结构指性格的基本组成部分及其关系，它包括性格结构的成分和性格的特征。性格结构的成分包括性格的态度特征、性格的意志特征、性格的情

4、绪特征、性格的认知特征。性格结构作为一个系统性的组织，具有整体性、多样性、稳定性与可塑性等特点。（2）性格理论机能类型说向性说独立——顺从说特质分析说价值倾向说性格九分法（3）消费者性格类型与购买行为从消费态度角度划分节俭型保守型自由型从购买方式角度划分习惯型慎重型挑剔型被动型冲动型9.2自我概念与消费者行为9.2.1自我概念的含义及形成9.2.2自我概念的分类9.2.3自我概念的测量9.2.4自我概念与产品的象征性9.2.1自我概念的含义及形成自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、认识和评价的总和。（l）通过自省来判断自己的行为是

5、否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。（3）通过社会比较而形成和改变自我概念。9.2.2自我概念的分类是一个人完全客观的、真实的自我本质是一个人希望自己成为那样的人是一个人自己认为别人对自己的看法是一个人对自己的看法、认识和评价理想自我镜中自我自我形象真实自我9.2.3自我概念的测量（1）田纳西自我概念量表田纳西自我概念量表(TennesseeSelf-ConceptScale,TSCS)由美国心理学家费茨(W.H.Fitts)于1965年编制，1988年进行了修订。该量表基于自我概念的多维观点而

6、编制，主要依据是临床经验。量表共有100个自我描述的句子，其中90题描述自我概念，另外10题自选。每题都是在5点量表（完全不相同、大部分不相同、部分相同，部分不同、大部分相同、完全相同）上作答。（2）马赫塔语意差别量表马赫塔提出的这一量表在描述自我概念以及产品与品牌形象方面非常有用。每组形容词均被用来描述被评价对象。被试者可在7级量表上表明看法，反映两极形容词中的某一极在多大程度上刻画了被评价的个人、产品或品牌。9.2.4自我概念与产品的象征性（1）消费者自我概念赋予了某些产品的象征意义某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的重要信息。消

7、费者表达自我形象及由现实自我向理想自我转变的重要途径之一就是购买象征性产品。（2）消费者自我概念与产品象征性的联系个体的自我概念参照群体象征品第一步第二步第三步第一步：个体购买象征自我的产品第二步：参照群体将该产品与个体相联系第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分（3）消费者自我概念与企业营销策略第一，运用自我概念发现市场机会。第二，运用自我概念细分市场。第三，运用自我概念给产品店铺定位。第四，运用自我概念设计广告内容。9.3生活方式与消费者行为9.3.1生活方式的含义9.3.2消费者生活方式的测量9.3.3生活方式的作用9.3.1生活方式