消费者行为学第2版张雁白电子课件教学课件 第7章 消费者的学习与记忆.ppt

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1、消费者行为学第7章消费者的学习与记忆设计创作：张雁白张建香赵晓玲第7章消费者的学习与记忆7.1消费者的学习7.2行为学习理论及其应用7.3认知学习理论及其应用7.4消费者的记忆和遗忘7.1消费者的学习7.1.1学习的含义7.1.2学习的基本构成要素7.1.3学习的理论之两大学派7.1.4消费者学习的作用7.1.1学习的含义（1）在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。（2）消费者学习消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。7.1.2学习的基本构成要

2、素动机暗示反应强化重复7.1.3学习的理论之两大学派（1）行为学派观察消费者由于接触到刺激反应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论（2）认知学派即认知学习理论，该理论认为，学习是个体对整个问题情境进行知觉的理解，领悟其中的各种条件之间的关系及条件与问题知觉的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。7.1.4消费者学习的作用（1）获得产品信息（2）影响消费者的态度、购买评价，进而影响消费者行为。7.2行为学习理论及其应用7.2.1经典性条件反射理论7.2.2操作性条件反射理论7.2.1经典性条件反射

3、理论（1）经典性条件反射实验（2）经典型条件反射理论借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激无条件反应无条件刺激+中性刺激无条件反应条件刺激有条件反应（3）刺激泛化和刺激辨别刺激泛化，是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。刺激辨别指消费者把类似产品相区别的特性。（4）经典性条件反射理论的应用以富有意义的方式与消费者需求建立联系US与CS的顺序重复条件产品联想刺激泛化与辨别（5）经典性条件反射的评价正面的

4、评价局限性7.2.2操作性条件反射理论（1）操作性条件反射实验（2）操作性条件反射理论个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为（3）操纵性条件反射理论在企业中应用强化与惩罚行为塑造（4）操作性条件反射的评价斯金纳认为，操作条件反射与经典条件反射主要区别在于：前者是一个反应—刺激过程，而后者则是一个刺激－反应过程，是对消费者进行事后强化；操作性条件反射理论应用比较广泛。7.3认知学习理论及其应用7.3.1观察学习实验7.3.2观察学习的营销应用7.3.1观察学习实验（1）观察学习理论（2）观

5、察学习的过程7.3.2观察学习的营销应用（1）观察学习应用方式分类外在模特行为隐喻式模特方式口头模特方式（2）模特展示起什么作用模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中式没有的。模特可以禁止或减少不受欢迎的行为。促进消费者消费者的反应。（3）影响模特展示效果的因素模特本身的影响力被影响者的个性特定的情景模特展示内容和组织形式（4）对观察学习理论的评价肯定局限性7.4消费者的记忆和遗忘7.4.1消费者的记忆7.4.2消费者的遗忘7.4.1消费者的记忆（1）记忆

6、的界定记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。从记忆的心理过程来看，记忆过程可以分为三个环节，识记、保持、再认或回忆。（2）记忆分类按照记忆内容不同记忆可以分为如下的几类：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆情境记忆（3）记忆系统感觉记忆短时记忆长时记忆（4）影响记忆的因素识记的目的与任务识记材料的性质和数量识记者的身心条件识记的方式和方法7.4.2消费者的遗忘遗忘是指对对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。谢谢！设计创作：张雁白张建香赵晓玲