消费者行为学第2版张雁白电子课件教学课件 第1章 导论.ppt

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1、消费者行为学第1章导论设计创作：张雁白张建香赵晓玲1.1消费者行为研究的对象和内容1.2消费者行为研究的历史和现状1.3消费者行为研究的跨学科影响1.4消费者行为研究的原则和方法第1章导论1.1消费者行为研究的对象和内容1.1.1消费者行为学的研究对象1.1.2消费者行为研究的理论体系1.1.3研究消费者行为学的意义1.1.1消费者行为学的研究对象（1）消费者广义是指直接消费生产资料或生活资料的人。狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。消费者行为学所指的消费是狭义消费。（2）消费者行为消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品

2、、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。美国市场营销学会：感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。（3）消费者心理活动认知过程情绪情感过程意志过程（4）消费者购买行为（5）消费者心理、行为与环境1.1.2消费者行为研究的理论体系感知与认知环境行为营销战略模型一轮状模型图（1）理论模型外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式决策过程情景问题识别信息搜索评价与选择选择经销商和购买购后过程体验与产品获取体验与产品获取需要欲望模型二霍金斯模型消费者决策过程模型５阶

3、段模型：７阶段模型：需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价模型三消费者行为总体解释模型（2）消费者行为学展开的体系绪论消费者购买决策过程及其诸多影响因素心理因素个人因素社会因素文化因素营销因素1.1.3研究消费者行为学的意义（1）消费者行为研究能够使消费者更理性（2）消费者行为研究有利于营销策略的制定和实施（3）消费者行为研究对政府政策制定产生影响（4）消费者行为学研究对营销道德、生态环境保护有重要作用1.2消费者行为研究的历史和现状1.2.1古代的消费思想1.2.2现代消费者行为学的产生和发展1.2.3现代消费者行为学在中国

4、的传播与应用1.2.1古代的消费思想1.2.2现代消费者行为学的产生与发展（1）萌芽时期特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论。（2）应用时期特点：消费行为的研究应用于实际。（3）变革与发展时期特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。1.2.3现代消费者行为学在中国的传播和应用作为独立学科体系的现代消费者行为学是在20世纪80年代引入中国的，距今大概只有30年的时间。1.3消费者行为研究的跨学科影响1.4消费者行为研究的原则和方法1.4.1研究原则1.4.2研究方法1.4.1研究原则客观性原则联系性原则发展性原则1.4.2研究方法第二手资料搜集观察法调查法

5、实验法态度量表深度访谈投射技术生理测量谢谢！设计创作：张雁白张建香赵晓玲