企业战略业务规划课件.ppt

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1、第一节企业战略规划第二节企业业务组合分析第三节企业业务发展战略第三章企业战略业务规划●了解营销战略在企业战略层次中的位置；●熟悉企业战略业务单位的划分方法；●掌握企业业务组合分析的方法，并能根据分析结果对不同的业务做出正确的决策；●熟练掌握企业业务发展战略的分类和选择方法。本章目标:企业使命企业战略业务单位战略营销战略营销组合策略第一节企业战略规划企业战略层次：企业战略业务单位界定：一个战略业务单位（SBU，即strategicbusinessunit）是指满足某一顾客群体某一需要的技术。即一个战略业务单位可以用三

2、个因素界定，这三个因素是：所要服务的顾客群体所要满足的顾客需要满足需求所用的技术(DerekAbell)一个战略业务单位应看成是一个顾客需求的满足过程，而不是一个产品生产过程。（TheodoreLevitt）因此要求对战略业务单位的定义要以市场为导向，而不能以产品为导向！对业务单位界定的不同对企业的营销有什么意义？◆要有明确的服务对象，即顾客◆要能够与企业的其它业务明确区分开来◆要便于企业分业务进行管理对战略业务单位划分的要求：第二节    企业业务组合分析企业业务组合分析是对企业现有的业务进行分析评价，以对现有业

3、务的发展做出相应的决策。企业现有业务组合分析常用的方法：◆BCG模型◆GE模型BCG模型的建立：BCG模型是一个两指标分析模型。这两个指标是市场增长率和相对市场占有率。市场增长率是指该业务所在市场的年销售增长率。相对市场占有率是指企业的该项业务的市场占有率与该市场最大竞争者该业务市场占有率之比。即：企业该业务市场占有率最大竞争者该业务市场占有率相对市场占有率=BCG模型BCG模型高相对市场占有率高低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务低市场增长率（%）通过BCG模型分析，可以知道企业的业务组合情况，企业也可以根据不同

4、业务在BCG矩阵中的位置制定不同业务的战略。问题：什么样的业务组合是比较健康的业务组合？企业业务单位战略：发展：有前途的问题业务、明星业务维持：现金牛业务、明星业务收获：处境不好的现金牛业务、无前途的问题业务、瘦狗业务放弃：无前途的问题业务、瘦狗业务♦问题业务太多♦现金牛业务投入太少♦瘦狗业务舍不得放弃企业对现有业务制定战略时常出的问题：在BCG模型中，企业的战略业务单位的位置有一个转化过程，正常的转化过程是什么样的？BCG模型分析一般是用来进行静态分析的。如果要用于动态分析，应如何去做？BCG模型不能解决什么样的

5、SBU的战略决策问题？GE模型GE模型是用市场吸引力和业务优势两个综合指标评价企业的业务组合的。两指标的构成要素如下：市场吸引力：评价因素权重评分（1-5）加权评分值市场规模市场成长率历史毛利率竞争程度技术要求资源供给外部环境影响••••••合计评价因素权重评分（1-5）加权评分值市场份额市场份额成长率产品质量品牌知名度营销渠道促销效率生产能力研发能力管理能力••••••合计业务优势：GE模型业务优势市场吸引力高中中弱强低企业业务单位战略选择：放弃保持现有收入坚守和调整有限发展或缩减有选择发展或保持现有收入有选择发

6、展有选择发展投资建立优势保持优势业务优势市场吸引力高中中弱强低市场机会与企业发展战略类型机会类型发展战略类型密集型发展机会密集型发展战略一体化发展机会一体化发展战略多样化发展机会多样化发展战略第三节   企业业务发展战略战略计划缺口与企业发展战略选择市场渗透战略产品开发战略市场开发战略（多样化发展战略）密集型发展战略现有产品新产品现有市场新市场供应商本企业竞争者中间商或用户后向一体化战略前向一体化战略水平一体化战略一体化发展战略新顾客（密集型发展战略）水平多样化战略同心多样化战略整体多样化战略多样化发展战略现有顾客

7、现有技术新技术新业务（战略)选择的条件是什么？问题：以上三类战略的选择有无先后顺序？机会的识别或利用（制定战略）需要注意：利用机会所需的条件企业的能力可能面临的竞争企业发展战略制定中常见的问题：不认真分析市场机会不考虑企业的能力盲目追求多样化A.T.Kearney东风汽车战略实例: