潘志刚：铺货 直面零售商.docx

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1、潘志刚：铺货直面零售店　　日用品、药品、食品、饮料等行业，盛行着一种很独特的营销策略--铺货。　　所谓“铺货”，就是厂商配合经销商进行的一种市场作业，这种作业的方式是由厂商的业务员驾驶本厂货车（或经销商派车）载满产品，与经销商一起，按预定的拜访路线，拜访与该经销商有交易往来的“零售店”（注：本文所提到的“零售店”是指销售下游的销售通路，例如：街头的杂货店、夫妻店、中小型超市、连锁店等等），凭借经销商与零售店长期的合作关系，由业务员向零售店详加解说，使零售店同意进货。总而言之，铺货就是将厂商的产品

2、“铺进”零售店。　　一、可实施铺货的行业　　铺货是一种很有效的营销策略，除了日用品、药品、食品业，其它行业只要具备下列两个条件均可应用铺货策略：　　1.该行业的厂商与零售店之间尚有销售通路。　　2.该行业零售店“总店数”非常多，厂商不可能跟所有的零售店直接交易。　　二、适宜铺货的产品　　1.新产品（市场上还没有的产品、厂商新推出市面上已有其他厂商的产品）。　　2.夕阳产品。　　3.厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品。　　4.老产品的新规格、新款式。　　三、铺货对厂商的益处　　1.

3、铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。　　2.对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店，该店便可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。　　3.铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。　　4.铺货能创造新产品的行情价。　　5.因实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效，且成本较低。　　6.铺货可掌握经销商，

4、使之经营厂商的产品。　　7.铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本公司的产品，同时也会降低对竞争厂商产品的进货。　　8.铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且在进行铺货作业时，均有厂商的业务员从旁“监督”。因此，铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。　　四、铺货的难点　　1.经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。　　2.经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观

5、念，认为这样有损于其自尊和优越感。　　3.经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。　　4.实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因：　　①零售店认为在铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。　　②因厂商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝进货。　　③在未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是由经销商主动要求零售店进货。在这种主客易位的情况下，一部分零售店会向经销商要求延期付款。结果可能导致经销商

6、向厂商提出同样的要求。　　五、如何说服经销商配合本公司实施铺货　　1.每次铺货只需花费3-5小时，每月经销商顶多铺货5天，不致产生人手和时间不足的问题。　　2.分析铺货能带给经销商的利益：　　①减轻库存压力。　　②化被动为主动的经营模式，才能在市场激烈竞争下提高业绩，增加利润。　　③大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。　　3.向经销商保证“实施铺货后，本公司一定信守承诺，不直接与零售店交易”。更何况，根据成本核算，本公司不值得与众多的零售店

7、直接交易。　　4.铺货是由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店，这使零售店的老板感觉到更受尊重，所以铺货时绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店，加上本公司的营销策略非常正确，则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。　　六、铺货前的准备工作　　1.厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序。不可造成廉价货猖撅的现象，否则铺货中会常常被零售店拒绝进货，铺货后进货的零售店会要求退货。　　2.厂商的市场部在拟订“铺货计划”时，务必列入以下两

8、个内容：　　①对配合实施铺货的经销商的奖励办法。　　②送给零售店的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。　　3.与经销商一起事先安排好拜访路线，提高效率。事先打个电话给零售店，效果会更好。　　4.进行铺货作业时，需要厂商的业务员向零售店推销，所以在铺货前，厂商必须将参与铺货的业务员实施正规的训练。训练的内容包括两个方面：　　①铺货的“销售技巧”--使业务员能以具有说服力的言辞，使零售店同意进货；　　②心理辅导--使业务员对铺货充满信心。　　5.其它行业应用铺货策略时，必须事先对该行业经销商的