消费心理学教案5.doc

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1、金陵科技学院教案【教学单元首页】第11、12、13次课授课学时5教案完成时间：2011-8-20章、节第五章消费者群体购买行为心理主要内容本章介绍了消费者群体对消费者心理的影响，不同消费者群体消费者心理和消费行为的基本特征。目的与要求通过本章的学习，了解消费者群体对消费者心理的影响，掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征指定相应的营销策略。重点与难点重点：不同消费者群体消费者心理和消费行为的基本特征。难点：消费者群体对消费者心理的影响。教学方法与手段采用多媒体教学，以启发式教学法、课堂讲授为主,加之案例分析、课堂提问、课堂练习、课后习题等。授

2、课内容内容备注第一节消费者群体概述一、消费者群体的概念与分类群体：指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。形成因素：（1）内在因素：性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者心理、生理方面。（2）外在因素：生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。二、消费者群体对消费心理的影响1．提供适意的生活方式2．形成共同的消费习惯（如白领与蓝领）3．促使成员行为的一致化三、决定消费者群体影响力的因素1．消费者群体特征（1）群体的权威性（单位的领袖人物）（2）群体的合

3、法性（税务部门）（3）群体的强制性（公务员）（4）群体的回报性2．消费者个性特征与群体影响力密切相关的消费者个性特征主要包括：个性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力等方面。3．商品的特点商品对群体影响力的影响主要表现在商品品种和商品品牌两个方面。（1）对于公开性耐用品的影响力。如汽车、珠宝。对品种和品牌的选择，群体影响力都很大。（2）对于公开性必需品的影响力。如手表、烟酒。群体对品种选择的影响力较小，对品牌选择的影响力较大。（3）对于隐蔽性耐用品的影响力。如个人电脑、家具。群体对品种选择的影响力大，对品牌选择的影响力小。（4）对于隐蔽性必需品的影响力。如洗涤用品、清洁工具。对品

4、种和品牌的选择，群体影响力都不大。4．信息沟通状况（1）正规渠道传播的信息对群体影响力大，非正式信息对群体影响力不大。（2）口头信息对群体影响力大，书面信息对群体影响力不大。（3）双向沟通信息对群体影响力大，单向信息对群体影响力不大。举例举例（4）采用先进的沟通方式将在很短时间内对群体的影响力发挥很大作用。（5）同样的信息沟通对不同成员的影响力也是有差异的。第三节不同年龄消费者群体的消费心理与行为一、少年儿童群体的消费心理与行为（0～15岁）1．经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2．独立消费意识逐渐成熟3．所受影响日趋广泛4．群体意识逐渐形成心理营销策略：（1）区分不同对象的心理

5、特征，采用不同的营销策略。（2）发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力。（3）对儿童自购自用商品、家长购买儿童使用的商品采用不同促销方式。二、青年群体的消费心理与行为（15～35岁）1．注重科学，追求时尚2．强调个性与自我表现3．冲动性购买行为较多4．消费欲望强烈心理营销策略：（1）及时推出技术先进、具有时代特色的产品，开发新产品。（2）注重包装、商标设计、使之有感染力。（3）注意青年消费者的心理变化，强化促销，促成冲动性购买动机形成。三、中年群体的消费心理与行为（35～60岁）1．消费行为的理智性2．消费行为的计划性3．价格敏感性强心理营销策略：（1）强调商品的内在价值，以质取

6、胜。（2）慎重制定价格策略，使之具有合理性。（3）讲求稳定实效的推销策略。四、老年群体的消费心理与行为1．怀旧心理强烈2．对销售服务要求高3．注重对商品价格与实用性的比较4．需求水平明显提高心理营销策略：（1）强化商标意识，树名牌、品牌。（2）开发适合老年人的产品，开拓老年人市场。（3）努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买。第四节不同性别消费心理与行为一、女性消费心理与行为1．注重商品外观与情感特征2．注重对商品实用性的周密比较3．易受外界因素影响4．具有较强的时尚消费心理心理营销策略：（1）注重商品包装设计，创新。加阅读资料加案例分析讲解案例分析及提问加阅

7、读资料（2）通过口头传播信息，以多种形式的促销活动激发其购买欲望。（3）强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促销。•二、男性消费者群体的消费心理•（一）男性消费者群体的消费心理•往往是家庭高档产品购买的主要决策者。他们对产品的结构与功能的了解能力优于女性，在获取知识、经验、技能等有关方面表现出比女性更为强烈的消费需求。•1、求癖心理•烟酒成癖、酷爱摄影、集邮、收集古董、珍藏古画，养花、养鸟、钓鱼等。•2、购买目标明确，果断性强•3、注重产品的整体质量