ldzl-深度访谈访员培训大纲.doc

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1、业务资料之三十三密级：★★★深度访谈访员培训大纲一、访员的遴选通常深度访谈的访问员要比其它访问形式中用到的访员的要求严格的多，因人它们不仅仅要按照拟定的研究目的逐一与受访者进行访问，更重要的是他们必须还在访谈的同时，抓住被访者提出的有价值的观点进一步的探询，逐层次的提升访谈的深度，最终达到深度访谈的要求。1．专业背景选择文科和边缘学科的学生可能会较适合完成大多数的访谈，但在深度访谈中，有一定的相关专业知识的访员，能够更好的与被访者沟通并能较容易的找到新深访的切入点，并更可能使深访进与的层次更深，访谈内容更专业。2．能力及经验的背景性格外向，思维敏捷，语言

2、表达能力好，并善于倾听和提问的访员是深度访谈中特别需要的，当然，承担过2次以上其它访问项目的访员，会对工作的标准和访问沟通的技巧更加了解。3．性别由于深度访谈的内容（如白酒类、机械类）的需要，男性深访访员在深访访员中也应占一定的比例。当然女性深访员可以完成公司要求的大多数深访项目。二、深访的定义深度访谈是使用递进式的方法来开发受访者对于某一种特定主题的看法，它属于定性研究的范畴，一般使用于专家访问、特定机构专访、小样本的问题诊断、试调查、辅助定量研究的小样本解剖等场合。深度访谈是在一对一的基础上，或在一非常小的群体中进行的面对面的交谈。与正规的格式化访谈

3、相比，深度访谈更象相互之间的聊天。深度访谈的问题不能引导回答者作出固定的回答或选择一个预先给定的答案，相反应让回答者畅所欲言，想到什么说什么。提问要用轻松随便的口气，同时给回答者一定的时间思考。一、深访的特点及对访员的要求1．开放式深度访谈的内容基本上都以“结构式”的形式，呈现在访员面前，而不像其它访员那样以“具体题目”加“答案”的形式列出。仔细观察会发现，结构式深访题纲中，还包含着多个逻辑层次（也叫多级指标），一般将研究主要内容设计成若干个小主题（也叫1级指标），然后在此主题下，再设计若干个小问题（2级指标）；而2级指标以下还能有更多层次的探询，主要由

4、访员来完成，在可能的情况下，访员应用录音机将调查对象的回答记下来。在全部结束后，访员应交回整理好的访录和原始录音带以备研究人员复查。2．递进式★追问是实施递进的基本切入点前面提到，提纲中的2级指标以后还应该有多层的探询，主要来源于访员敏锐的思维和逐层的追问。访问时要力求涵括到每个已列问题（一般指2级指标）相关的所有问题。对于这些已确定挖掘点，访员要不断的挖掘下去，直到在这一点上的确没有什么好说的了为止。特别注意，我们也可以将一个挖掘点看成是一个挖掘的平台。在这一平台上可有多个点供挖掘的时候，也请访员用笔作一记录，在所有点都深度挖掘了几个层次，确无有探余地

5、之后，才能放弃此挖掘点。★关注被访者提出的新问题是递进的又一依据在设计好的调查提纲上，如果没有这一问题，而在访问进行的过程中，调查对象根据他的经验、知识判断，认为应该增加对某个问题的了解，虽然这个问题并不在原有的问题中，访员也应及时将其纳入访问范围，并加以跟进访问。在此新问题探询之后，为保证访员访问的完整性应加问：“象这一问题，你认为还会涉及到哪些方面的内容呢？”特别注意不要放弃任何一个新问题。★取得更多例证是调查内容更有力的补充深度访谈中，被访者对某个问题的回答是主观感受或主观判断，甚至估测，一个好的深度访谈应尽可能获得调查对象用于支持他们说法的论据，

6、并记录下来。包括研究报告、传媒报道、论文、著作、某项调查数据等，如果在被访者同意后，取获例证原件或复印件则最理想。取得例证的多少，即可作为访员奖励劳务的一部分。★坚持培训后的试模拟培训后的试模拟，是一个助于访员将培训中的短期记忆内容，熟悉深化的过程。是促进访员更加进入项目，强化深访意识的过程。其形式一般由访员向督导人员进行访谈，督导可以不断变化自己的角色、说法，并纠正访员访问的过于简单，访问的深度不够等问题。对于某一问题的切入点和切入方法，可以与各个访员一同进行切磋，使访员能更好的把握访问的深度和技巧，能够充满信心的承担项目。一、深访小技巧1．控制谈话的

7、方向访谈必须容许回答者自由思考，但也应该通过提供必要的顺序和结果框架来控制谈话的方向。如果出现重要的想法和观念，访员应该及时意识到，并进一步探索更多的信息。2．提示的技巧在引导回答者阐明或详述以前的想法时，访员应该给予一种中立的提示。某些词语通常暗示了需要给予提示，如合格、好、方便、服务及名誉等。提示不应该将回答者引向某一固定答案，如类似“难道你不认为……..”这类说法肯定会给调查结果带来偏差。提示可采取多种形式：(1)期待式的停顿——有意盯住回答者，期待他继续讲下去。(2)以提问形式重复回答者所谈的最后部分的内容：“服务是最重要的吗？”(3)问下列问题

8、：您能就这点举个例子吗？请您就此多谈些好吗？以什么样的方式呢？什么原因使您那样认