松江欢乐谷 品牌认知度调研和营销策略研究

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1、松江欢乐谷品牌认知度调研和营销策略研究　　引言主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。进入20世纪90年代以后，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。粗略统计，我国目前有3000多家主题公园，有超过1500亿元的资金和大量的土地资源投入其中，有20%勉强维持成本，只有一成的公园可以盈利。大家耳熟能详的只有华侨城旗下的欢乐谷、世界之窗、民俗村、中华恐龙园、香港迪斯尼乐园等，而更多的是无名之辈。我国的主题公园想要获得消费者的认可，为消费者所熟识，并获得丰厚的市场利润，必须利用品牌营销这一手段。本文以上海松江

2、欢乐谷为研究对象，通过调研分析，探讨适合我国主题公园的市场营销组合策略维度，从而使主题公园在进行营销决策时能够更为契合市场需求。1、调研设计7主题公园的品牌不能等同于形象、标志和一系列符号系统，而是游客对主题公园所传递的价值和关系的认知，这种认知是游客体验得来的。因此，对于主题公园品牌的理解应该站在游客的角度而非企业的角度。正是基于这样的指导原则，项目课题调研分为四大部分，第一部分为受访者个人信息采集，第二部分为受访者对松江欢乐谷基本信息的认知情况，第三部分是消费者的游园体验评价，第四部分则是消费者对欢乐谷的建议。课题组希望通过四个部分的调研对欢乐谷品牌认知度有一个比较全面的了

3、解，从而提出更有针对性的策略建议。2、调研结果分析（1）调研人群构成（见表）（2）上海松江欢乐谷品牌认知度状况对“您所知道的国内主题公园”这一问题，有431人次的调研对象选择了“香港迪士尼乐园”；有401人次的调研对象选择了“上海欢乐谷”。可见，迪士尼乐园的品牌认知度是最高的，其次欢乐谷在国内主题公园业内的影响力也不容小觑。在欢乐谷的Logo认知度调查中，大部分的人都知道它的Logo是小蚂蚁，但百分比也只有34%。作为体现主题公园特色的公园Logo，是主题公园将其理念与价值观静态传播的一种方式，而欢乐谷Logo的认知度相对来说差强人意，作为欢乐谷来说其应该在品牌标识的宣传上进行

4、改进与提升。（3）国内主题公园品牌区分度分析7对“您认为国内主题公园区分度”这一问题，有42%的受访者表示可以区分国内大部分的主题公园，同时也有38%的受访者觉得国内的主题公园大部分雷同，不容易区分。同时又有6%的受访者人认为国内的主题公园各具特色，便于识别；又有14%的受访者认为国内的主题公园大部分雷同，难以辨别区分。这集中体现了我国主题公园在设计概念上缺乏创新性和持久竞争力，所以如何让欢乐谷摆脱这种雷同的泥沼，体现自己的特色以使之获得长久发展，是必不可少的思考。（4）消费者体验评价分析对“松江欢乐谷给您的游玩体验”这一问题，有56%的现有消费者选择了“惊险刺激”为欢乐谷的第

5、一游玩体验；有26%的现有消费者将“制造快乐”视为欢乐谷的第一游玩体验；有3%的现有消费者选择了“富有文化内涵”；又有13%的现有消费者仍然选择了“缺乏创新”和2%的现有消费者选择了“不值得玩”。如此看来，欢乐谷给现有消费者带来的最强烈的游玩体验还是“惊险刺激”，但是不可忽视的是仍有消费者反应欢乐谷的游玩项目缺乏创新，而这也是国内众多主题公园所共同面临的一个问题。（5）欢乐谷票价消费者接受度分析7对“欢乐谷门票价格的可接受度”这一问题，有42.9%的消费者选择了“小于100元”；有57.9%的消费者将“100至300元”视为欢乐谷门票价格的可接受范围；有1.2%的现有消费者选择

6、了“高于500元”。由此看来，300元以下是大部分消费者对于主题公园门票的价格可接受的一个范围。主题公园的主题公园的门票价格可接受度，在一定程度上也反应了主题公园的品牌形象，游艺项目品质及顾客期待度。对于欢乐谷门票价格的优惠措施，有45.8%的消费者认为节庆打折是最有吸引力的一项门票优惠措施。3、上海松江欢乐谷品牌提升策略研究（1）上海松江欢乐谷品牌营销组合策略建议松江欢乐谷在MI（理念识别），VI（视觉识别）系统加强，BI（行为识别）系统加强之后，如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。主题公园发展商需要针对有效客源半径

7、市场采用灵活的营销策略，通过完善细分市场、加强广告宣传及灵活制定票价三个方面来改变营销策略。①细分市场对市场进行分析，开办新园区时要经过专业决策团队的精心而复杂的评定。首先要考量在地理因素上一、二、三级市场各有多少潜在游客，所在位置的人群整体消费能力的大小和特点，周边城市的人口流动量和周边的旅游状况，以及周边人群对迪斯尼品牌的认知以及认可度等等，有了这些初步的考量，才能进入下一步具体决策阶段，决定具体的主题和具体的执行方法。7②加强广告宣传将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，如网络、新