市场营销专业调研报告(品牌营销策略研究)

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1、09级毕业生专业研究报告研究报告题目：品牌营销策略研究系部：经济贸易系专业：市场营销班级：（二）班姓名：学号：指导教师：完成时间：2012年2月29日品牌营销策略研究一上海家化“佰草集”【摘要】佰草集是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是屮国第一套具有完整意义的屮草药屮高挡个人护理品牌。是现代生物科技与传统小草药精华结合的成果。该产品充分体现了中国汉文化及中草药文化，十分独特。意味着企业专注于细分化妆品市场，主打“中草药养颜”、“纯天然绿色环保”。是未来化妆品市场产品的发展趋势。化妆品作为-•种高附加值产品在中国市场以每年35%以上的速度增长。化妆品的品牌价值尤为重

2、要。高端化妆品已经进入了奢侈品的范畴。因此化妆品的品牌营销已经取代了传统的产品营销。将营销的重点放到了打造品牌知名度和影响力上。本论文通过分析佰草集品牌的国际化发展策略，并结合品牌自身的差异化优势状况和营销组合策略。通过分析得出佰草集品牌国际化道路成功的原因。以此希望对化妆品行业起借鉴作用。【关键字】佰草集品牌营销化妆品随着我国化妆品市场的不断发展，其丰厚利润以及不断成长的潜在消费群体吸引了众多国际知名品牌进驻中国。因此，我国化妆品的中高端市场份额长期以來都被国外知名品y牌牢牢掌握；同吋，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变口身低端产品的形彖。而上海

3、家化的佰草集作为我国目前运作最为成功的一个中高端化妆品品牌，口1998年起，走过一条由感性到理性又再度回归感性的营销转变趋势，其品牌运营对同行业有标杆作用。本研究正是在此基础上提出的，以分析佰草集的品牌营销为基点，探讨我国化妆品品牌营销趋势的转变，以小见犬，通过营销理论与相关技术研究中国市场中高端化妆品的品牌营销模式，希望以此为木土品牌起借鉴作用，早日改变目前化妆品市场国外品牌垄断的格局。一、国内化妆品行业发展现状当今，化妆品中的各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市y场的新方向。“绿色、口然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此

4、，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需耍的天然微量元素，抗衰老、润肌狀、美容美体、经济乂实惠成为了时尚。中国化妆品行业是新屮国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国企业的冲击。经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场虽然拥有40%的购销量，但市场份额只有8%-10%左右,所得利润只山外资和合资企业的1/9左右。就目前化妆品市场格局而言，还是和对较为明朗的，即中端被合资品牌占领，高端被外kolp;0scdx资品牌垄断，而国产品牌只能在低端“拼杀”

5、。客观地讲，屮国民族化妆品及日化产品品牌在板腕角力、强强对话小明显处于下风，或者说生存于越来越窄的夹缝里。二、佰草集的营销策略研究在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。但市场的激烈竞争,尤其是跨国H化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌BodyShop的“草木精华路线”为参照，以中草纱个人护理用品为切入点的高端战略。上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上已有五六年的经验。“如果让新品牌'佰草集'

6、走屮医药的路线，家化有一定先天优势”。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从1998年上市至今，佰草集的功能诉求，经历了一个渐进的过程。（一）、佰草集介绍上海佰草集化妆品有限公司，是上海家化联合股份有限公司的全资子公司，拥有近3000万元的固定注册资产。1998年8月佰草集作为全新概念的现代屮草药屮高档个人护理品品牌被推出市场，并以其独树一帜的定位很快在国内化妆品市场中崛起。在消费者心中树立起自然，清新，健康的良好品牌形象。从1995年12月正式立项至今，佰草集已经和继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制。时至今日，佰草集的产品种类已经多达180

7、余种。十余年佰草集在国内始终保持每年销售额的高速增长。口前佰草集的专卖店和专柜已基本遍布所有省市自治区及港澳台地区。2008年佰草集飘洋过海走出国门。将中草药养美的生活方式与东方文化带至巴黎飘洒全世界，第一个真正意义上站在世界舞台与国际一线品牌竞争的中高档中草药护理品牌。中国风迅速席卷世界时尚中心巴黎，短短儿年佰草集已在全球化妆品零售巨头丝芙兰法国地区所有独有品牌排名中名列前茅。中国概念的清肌养颜太极泥更是风靡当地。2009年伯草集国际化全新产品形象在国内上］

8、j,全新的佰草集必将致力于成为中国高端主流化妆品的领导