大客户管理与销售.doc

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1、大客户管理与销售目的：1．了解重要大客户管理的目的和进程.2．学习如何制定大客户管理的目标和策略.3．深入了解客户并建立客户信息档案.4．掌握面对大客户的销售技巧.课程介绍:1.大客户管理的概述和发展.2.市场环境分析与制定年度计划.3.确定目标大客户及建立相应的策略.4.如何分析你的大客户.5.大客户管理中的销售技巧-----(1)了解自己(2)关注购买进程(3)揭示和探讨客户需求(4)呈现解决办法与缔结第一讲:大客户管理的概述与发展一、什么是重要客户（大客户）：重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。二、为什么进行大客户

2、管理：1．80/20原理的启示：对于卖方来讲80%的利润来自于20%的客户。20%是因，80%是果。2．企业业务增长的压力：每年公司都会给部门定目标，而且只会一年比一年高，不会一年比一年低。3．企业利润及成本的考虑：维护一个老客户的成本只是发展一个客户成本的3-5成，而维护一个老客户可提高25%-60%之间的利润增长点。4．企业和市场全球化发展的要求。5．科学技术发展、生产力过剩、竟争加剧。以前：商品的导入期---生长期—成熟期—衰退期现在：商品的导入期---增长期---衰退期6．市场/客户需求变化快三、什么是大客户管理：1．是卖方采取的一

3、种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品或服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。2．大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。关系营销注重的是一个长期的回报。3.是集管理、虚拟经营整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开来。四、大客户管理的发展：客户关系的实质就是合作，根据顾客参与程度可以分为简单和复杂。大客户发展可以分为6个阶段：1．大客户管理孕育阶段-：双方没有交易。2．大客户管理初级阶段：大客户经理和采购经理有联系。3．大客户管理中级阶段：大客户经理和采购经理有联系外，重要的部门也有相互联系，比如财务

4、部门。4．伙伴式管理阶段：双方公司连普通员工之间都有联系。5．协作式大客户管理阶段：双方公司人员组成相应的部门，协调工作，共同发展。6．中断大客户管理。五、中断大客户管理的原因：内因：1．人员的调整：买方更换人员降低了信任度。卖方更换人员，关系淡化了。2．缺乏信任：信任是靠双方长期的沟通和了解来建立起来的。3．缺乏持久性：4．文化差异：特别是企业文化的差异对公司影响最大。5．质量问题：这是个难以挽救的问题。外因：1．市场地位的变化：产品转行。2．产品与流程组合。3．财务问题：结算已经不能正常进行。4．在价值链中的地位。已经不是主打产品，产量

5、下降。六、区域动作：分析----目标---计划---执行---评估与控制---总结七、如何确立我们的目标客户：环境分析—目标客户设立---建立大客户策略及计划---采取行动---成效回顾原料→部件→产品→中间商→终端第二讲：市场环境分析与制定年度计划一、如何确定我们的目标客户环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划及策略—采取行动—成效回顾。企业使命—战略任务—业务分析—营销目标—营销策略—行动计划。1.环境分析：微观环境：1.消费者的特性2.竟争对手状况.3.中间商状况.4.供应商状况.5企业/部门状况.宏观环境:1.人文2.经济3.政

6、治4.技术5.地理6.宗教7.社会文化2.价值创造和传递:选择价值提供价值传播价值STP产品开发人员促销细分市场服务开发销售促进目标市场产品制造广告产品/服务定位分销服务↑↖↗战略营销战术营销3.市场细分:(1).不同的产品/服务应有相应的目标客户(2).每个大客户都应是一个细分的市场.------规模足够大-----相似性-----与购买环境相关----必须可到达(3).市场细分决定目标市场谁购买:价格特性便利性使用习惯购买什么:人口经济品牌忠诚度个性生活型态为什么购买:利益态度感觉偏好二、企业的使命:VALUE(价值观)VISION(愿

7、景)<=>企业文化MISSION(任务)↑战略目标三、SBU年度业务策略与计划1．外部环境分析:任务--SWOT分析--目标--策略--计划--执行--评估控制2．内部环境分析步骤鲜明:1.目标---你希望达到什么(WHAT)2.战略任务—为什么这么做(WHY)3.策略—如何实现目标(HOW)4.计划在策略中每一步怎么走(SMART)3．波士顿市场成长---份额矩阵:市20场明星类问题类增10长现金牛类瘦狗类率04X5X1X0.5X0.1X(%)4．相对市场份额SWOT分析:可内控部STRENGTHS优势WEAKNESSES劣势不外可OPP

8、ORTUNITIES机会THREATS威胁控部5．外部环境分析:机会威胁高成功概率低高低高高低吸严引重力性低低发生概率6．营销目标------安索夫矩阵已已有产品新产品市场市场渗