大客户销售技巧与管理

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1、大客户销售技巧与管理科学艺术变数理论课程的目的做得正确做得更好市场分析与营销策划Agenda-1如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使企业营销方式的转变。市场营销的本质营销策划的内涵1）根据所掌握的相关信息（现在）2）分析推测事物发展的趋势（未来）3）围绕某一活动特定目标的实现4）进行构思和设计5）形成系统、合理、可靠的行动方案营销策划的特征1、目的性2、前瞻性（创新性）3、动态性4、系统性5、可操作性营销策划的类型（一）按照营销策划的不同性质划分：1、营销基础策划：市场调研策划+企业战略策

2、划2、营销运行策划：A战略方针层次的营销策划B战术原则层次的营销策划A包括：市场机会研究、战略策划B包括：产品、价格、分销、促销策划（二）按照涉及的营销手段不同划分：1、目标市场策划2、产品策划3、价格策划4、营销渠道策划5、促销策划6、营销组合策划营销策划的类型营销与销售管理基本架构知己知彼需求价值知他优势分析资源整合竞争分析需求与决策分析竞合选择主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观趋势分析——影响因素分析内容与本行业的相关因素人口技术生态文

3、化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策分析内容行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素行业关键成功要素分析重要程度分析技术销售市场推广售后服务品牌物流采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111

4、102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123企业资源与能力分析分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企

5、业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金品质集中度分析行业分析行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用管道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。一般而言，处于集中

6、度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快管道建设往往能获取一定的成效，而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。散点市场块状同质化市场团状异质化市场较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额描述集中度曲线解释策略意

7、义较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求区域市场扩张，渠道扩张行业价值链利润率战略控制点?%?%?%vv行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，以此来巩固其在业内的优势地位价值链分析行业分析行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利

8、能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位目的