中国奢侈品消费趋势和研究

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1、中国奢侈品消费趋势和研究　　摘要：中国经济日益发展，对奢侈品的购买也日益增加。而随着房地产市场的推高，家具行业也渐渐走热。家具奢侈品作为奢侈品市场的重要商品，具有总价较高、隐蔽性强等特点。重点对家具奢侈品市场结构、消费者购买行为以及消费者购买趋势进行分析。关键词：奢侈品；家具；趋势中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）36-0089-02奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。随着科技的进步，奢侈品更多是一种文化现象和生活

2、方式，因其往往具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价等属性，是其消费者身份、内涵和财富等方面的体现。全球经济危机后，国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬。随着目前人民币升值以及欧元贬值现象，更大大增加了中国消费者在国际市场的消费力，2011年，中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念。7一、中国奢侈品市场现状奢侈品产业是一个寡头垄断竞争产业，

3、奢侈品品牌的拥有者在产业发展中采取了很多独具匠心的策略，中心只有一个，就是建立自己的品牌的垄断地位。2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%，成为全球第二大奢侈品消费国。2011年，中国在GDP上正式超越日本，成为全球第二大经济体。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》最新调查显示：截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的1/4，占据全球份额的27.5%，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。随着目前人民币升值趋势，加上欧

4、元贬值现象，增加了中国消费者在国际市场的购买力，将根据国际货币汇率，在国外购买奢侈品比去年更加便宜，而亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已经成为的世界第一。二、中国奢侈品消费群体特征1.消费群体年轻化。相对于国外的奢侈品消费者，中国的消费者大部分是年龄低于40岁的年轻人，而在欧美等国家的消费者年龄多在40～657岁之间。世界奢侈品协会分析认为，中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的年龄和收入，而更多的是消费心理的影响。在未来

5、的十年内，中国奢侈品消费者大部分是在25～30岁之间这些群族。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》的调查显示，这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。但消费主体的年轻化并非对家具奢侈品市场有较大的带动性，在家具方面，购买者更多的是30～45岁有了较多的经济基础，可以购买更高额度的高档家具。2.消费理念及消费方式不理性。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是奢侈的内涵，对奢侈品文化内涵的理解十分深刻。而中国则注重商品的价格，通过高昂的价格显示自己的身份。因此中国消费者更

6、多的则是对名表、服饰、汽车等奢侈的个人物品的需求。3.消费集中在国外品牌上。中国几乎没有较大知名国内品牌。目前，中国的奢侈品消费主要集中在国外品牌上，中国并没有可以与之竞争的品牌。由于中国长期出口商品的低价格策略，也使“中国制造”这个名词让产品自贬身价。三、家具奢侈品购买影响因素1.信息方面的影响。消费者之间的行为会产生很大程度上的相互影响，个体会模仿参照体的行为。比如一个人在和朋友聊天时知道朋友购买了某奢侈品牌手表，于是也会想买一块手表，尽管这要花去将近三个月的工资。72.功利方面的影响。为了彰显自身品位，消费者购

7、买行为很大程度上受到功利方面的影响。目前，中国奢侈品消费的人群主要有三种：第一种是有经济实力的上层人士。他们希望通过购买奢侈品来提高自身的生活质量，购买时价格因素很少考虑。第二种是以白领为主的人群，他们有一定的经济实力，购买商品时更多的考虑是时尚因素，通常会用几个月的薪水来购买一个皮包。第三种是新生年轻的群体，他们追求潮流，虽然没有消费实力，却有很强的消费欲望。后两种消费群体更大程度上是效仿有实力的上层人士，希望通过奢侈品来提高身价，以此获得心理上的满足。生活品位很大程度是和教育联系在一起的，而中国的高端消费群体更多

8、的是具有暴发户性质人群。数据显示，中国高端家具消费市场仅占全国家具行业2%。很多业内人士认为，中国的消费者还是会把钱花在看得见的地方，如时装、箱包、手表等。因此中国奢侈品家具市场只有欧美国家的1/10左右。这些原因造成了国际高端家具进入中国市场的速度远远低于服装箱包等行业，即使已经进入中国的品牌不免遭到冷落。当然，不是所有的高端家具店都在勉强经