客户之声、需求、渠道.doc

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1、客户之声与需求分析和营销渠道研究引言随着时代的发展和我国金融领域的逐步对外开放，银行业的经营模式也逐步由传统的功能化向综合服务化发展，服务理念也在企业文化和常务管理中越来越多的被提及，可见通过优质综合化服务吸引客户和提高市场占有率已成为银行业的重要发展动力并被普遍重视。而服务理念中最重要的则是交流，想做到和客户之间真正的交流就要通过银行业自身管理机制使得客户的声音能够准确传达到相关部门并及时分析回馈，这样就可以切实的了解客户的需求并可结合不同需求选择适合的营销渠道和方式。通过内外部客户之声的分析和提炼一定可以真

2、正的发现各个环节的问题之所在并最大可能的得到双赢的解决方案，这正是对服务理念的最佳诠释。本文通过对内外部客户之声与需求及相应的营销渠道的研究与分析，得到银行业的真正发展离不开对客户需求的实时把握和服务理念不断升级的结论。（一）客户之声（VOC）的发展过程及意义1、客户之声的准确定义和功能在理论上，“客户之声”是一系列工具、方法和技术，允许六西格玛改进小组系统地收集和分析客户需求以及客户如何重视那些需求。而我们所说的客户之声则是指包含一系列核心元素，能为企业创新带来实质性帮助的一整套指导流程，它包括客户洞察力的开

3、发、记录客户需求、产生创意、选择创意、验证客户需求、提炼创意和验证解决方案等七大步骤。在这些步骤当中，客户洞察力的开发是非常重要的，因为它是“客户之声”项目的来源。在具体的实施当中，如何选择不同的目标客户，如何全方位地去获得客户之声是重中之重。我们可以看到，历经十多年的发展，VOC——客户声音的意义已经从狭义演变为广义，客户声音的用途也从具体的领域拓展为普遍广泛的领域。与此同时，这个术语还被赋予新的功能和内涵。要讲明VOC的准确涵义，我们常常会陷入迷雾中。VOC与CEM客户体验管理有何差别呢？VOC的起步是源于

4、企业实施六西格玛标准的一部分。六西格玛就是在任何流程中消除缺陷的综合标准，最初用于制造和产品工程，之后扩展到产品设计和客户服务。（初级的“六西格玛”是统计学术语，代表六个标准差，用来对变异进行测量。保持六西格玛运作的企业，在100万个造成缺陷的机会中，只有不到3、4个缺陷。）六西格玛的系统方法是DMAIC——D-定义、M-测量、A-分析、D-设计和V-验证——一步一步消除缺陷。六西格玛我们已有所了解——VOC在其中的作用是什么呢？理解客户需求和认知是定义和修正每个缺陷和提出问题的关键。在六西格玛中，VOC是一个

5、工具，用在DMAIC流程中的每一步，如下表所示：如今，VOC仅是六西格玛几种“声音”之一，它还包括有体验声音或雇员声音（VOE）及市场声音（VOM）。所有这些听起来更像CEM。其实六西格玛最初定义VOC的某些细微内涵与CEM确有相同之处。2、客户之声的最新用途新兴起的网络日志——blogs——赋予VOC新的涵义。通过网络日志，客户可直抒胸臆，在世界各地发表、传播他们的“声音”。“口碑”（WOM）可评估客户利用网络日志或其他形式所表达支持的规模和影响力。在这些领域中，VOC与WOM几乎有异曲同工之妙。另外，VOC

6、开始作为“有可能推荐”的代言，建立客户忠诚度标准。“Netpromoter”可对公司的“宣传者”（客户最有可能推荐）和“批评者”（客户最没可能推荐）得出不同的比例。六西格玛和Netpromoter同时被引进到ThermoElectron中，公司团队以六西格玛方法为基准，把这两个标准用于流程绩效改善（PPI）已有10年。总部在马萨诸塞州的Thermo在开发客户反馈项目中，其实验、分析、度量和控制工具一直处于世界领先水平，并在Netpromoter基础上研发了ThermoCustomerAllegianceScor

7、e（TCAS）。他们在每个接触点中增加一个开放式问题，征求采取具体措施的建议，确保下次客户主动提供推荐。之后，Thermo团队利用关键驱动器图表找出重要性及满意度，用以选择优先区来实现改善。Thermo团队在每个接触点设定评估——首次销售、安装、现场服务、培训、支持及账单结算——利用评估结果改善流程，使客户受益最大化。“这是真正的授权”Therm公司一位执行人员说。“Therm的客户被授权确定我们基于他们需求和愿望改善流程的方法。我们的员工也同样授权可基于反馈持续改善。”（二）客户需求分析的重要意义客户之声是了

8、解客户需求的手段和方法，随着信息化的发展该渠道也得以越来越丰富，而其最终目标则始终如一，切实掌握客户的需求并作出应对，那么我们就要分析客户需求对银行业的重要意义所在。客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。客户的需求是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。接下来我们以亚洲银行业为