“全媒体”广告经营的操作路径.doc

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1、“全媒体”广告经营的操作路径　　温州日报报业集团延伸经营思维，通过技术统领数字化整合建设，嫁接融合集团新、老媒体，实行“全媒体”经营之路。广告经营总收入大幅提高，由2004年组建之初的2.15亿元，提升到2009年的3.32亿元，增幅达54％。截至2010第一季度，温报集团广告收入达7551万元，比去年同期增长1580万元，增幅26％。实施“全媒体”广告经营的必然性　　所谓报业集团“全媒体”经营，是指一个媒体品牌新闻的供应能力在满足传统平面媒体的前提下，向流

2、媒体、网络媒体、户外媒体、手机媒体等多种媒体表现形态拓展，从而形成媒体品牌全方位经营。　　　　1　广告市场竞争的新变化　　　　随着近10年大众媒介普遍的扩容、增版，媒介资源偏紧的情况得到极大改善。同时，随着消费市场成熟与细分，企业营销手段多元化使广告主的“媒介观”也发生着巨大变化，广告主逐渐青睐整合传播营销，开始转向使用多种媒介立体传播组合。　　　　2　媒介格局竞争的新发展　　　　当前伴随媒介市场发展，媒介间竞争愈演愈烈，具体表现为：同类媒介、同城媒介针锋相对，这一点在报纸广告市场上表现尤为突出。2003年，温报集团整合之前，温州地区有4家报纸，分别为《温州旧报》《温州晚报》《温州都市报》《温

3、州商报》。4家报纸分别隶属不同主管部门，均为独立事业法人，且无任何“血缘”关系，为争取更大广告份额，各报互为对手，无序恶性竞争层出不穷。2004年温报集团成立虽结束了四家报纸恶性竞争，但是此时域外媒体、新媒体与本地广电集团的竞争又成为新挑战。在这种背景下，报业广告经营想要取得持久、均衡、快速的发展，必须在媒介广告经营思路上作出调整并寻找相应的发展战略。　　　　构建“全媒体”运营的基础架构　　　　“全媒体”包含多重内涵，其中构建集合多种传播形式的媒体架构，实现内容多终端传播是其要义，但是在“全媒体”架构上，必须首先理顺各媒体间的组织关系，才能保证整合资源转换为竞争优势。所以温报集团在构建“全媒体

4、”上，先从内部组织结构着手，解决好各报、网、刊的“统分”问题，在从多种传播形式的媒体架构着手，构建“全媒体”经营架构，做到先后有序，循序渐进。　　在内部组织结构建设上，妥善解决“统分”之争。在集团组建之初，集团党委当机立断，很快达成共识，对集团旗下所有媒体，尤其是四报的竞争制定了新的“游戏规则”：做到“统分结合”“统分适度”。所谓“统”，即舆论导向统一把关，人财物统一管理，资源统一配置。“分”就是权责分明、分级管理，力求做到“统”要统出合力来，“分”要分出活力来。　　在媒介架构建设上，2004年开始，温报集团首先投入800多万改造集团计算机网络系统，利用数字技术打造了全集团办公平台，实现了管理

5、统一，资源共享。为温报集团“全媒体”构建奠定重要技术基础。此后，又投入巨资开发数字报纸、创建手机报、购置网络视频直播设备和高清非编系统、并入主户外广告媒体。通过一系列整合建设，温报集团依托“四报一网一刊”的媒介格局，基本上形成了“全媒体”的战略发展态势。即在巩固集团主业品牌优势基础上，围绕受众不同文化需求，针对广告市场受众细分化特点，创建网站、数字报纸、手机报、网络视频点播、大型户外广告、DM广告等不同载体的新媒体经营框架。　　现在，集团客户从过去单一的75万报纸订户，发展到现在包括75万报纸订户、3万数字报用户、60万手机报用户、60多万视频点播用户、5万期刊用户在内的200多万收费用户。其

6、中《温州人》杂志还在温州市区1800多个娱乐休闲、美食咖啡馆等场所建立了3700多个终端；户外广告拥有高速沿线67个户外媒体。新媒体经营收入已成为集团重要经济增长点。　　　　践行“全媒体”广告经营策略　　　　“全媒体”运营架构初步形成后，这几年随着温报集团内部的新老媒体融合不断加深，“全媒体”经营优势进一步凸显，集团广告经营额连续保持较大幅度增长。　　　　1　打造品牌影响力，增强核心竞争力　　作为区域性主流传媒集团，在广告经营中，只有充分考虑把区域性主流媒体资源优势转化为竞争优势，才能把新闻领域的权威、公信力等品牌优势转变为经营领域的市场优势；只有通过提升各媒体品牌影响力，才能保证取得较好经营

7、成绩。为此，温报集团提出实施“四大工程”，全面提升各媒体影响力。即品牌形象工程、基础设施工程、关爱温馨工程和软实力提升工程。温报集团在全面深入地实施品牌战略时，既推出了一批有特色品牌栏目，又吸引了大批读者与广告商，取得了较好社会与经济效益。如《温州日报》组建经营中心，以党报品牌影响力，开展版面与广告互动，2009年广告收入近5000万元，同比增长12％；《温州晚报》加强汽车、房产、旅游、医疗等方面