专业课文献综述.doc

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1、我国体育用品品牌化运营现状研究摘要：本文以我国体育用詁晶牌为研究对象，运用多种研究方法，归纳出我国体育用品品牌所面临的机遇以及发展过程屮存在的问题，然后针对存在的问题,借鉴国外国内强势体育用品品牌的经验,结合小国实际情况为国内体育用品企业发展自己的品牌提供合理化的建议。关键字：体育用品品牌化运营现状1・•品牌的定义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要索或这些要素的组合构成。它是消费者对产甜及产甜系列的认知度。2.我国体育用品品牌化运营现状我

2、国H前拥有世界体育用品65%的生产能力，是体育用品生产大国，但是生产大国不等于利润大户。尽管我国的一些企业实际上己经具备了生产加工达到国际标准的体育器材、用品和设备的技术能力，但就是因为没有自己的品牌，这也意味着，我们实际上在为国外企业生产，收取加工费，产品销售的附加值落入国外企业口袋里去了。在《商务周刊》进行的2004年度国际品牌排名上，在前100名全球品牌小，体育行业排名最靠前的品牌是耐克（2004年排名第31位,上市品牌价值为926.9亿美元），然后是阿迪达斯（排名第69位，上市品牌价值是374.00亿美元）。从这个最有价值品牌和最成功企业

3、的名单屮，没有发现一个屮国品牌或屮国企业。体育经济专家魏纪屮指出：“屮国体育企业必须走创名牌之路”。但我们应该看到，在推行甜牌战略的过程小，我国体育用詁企业还存在一些问题,这值得我们仔细思考。2.1大部分企业“品牌”意识弱，企业行为注重短期效应国际知名体育品牌进入屮国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把指定的图纸和技术标准带来，即可得到绝大多数的利润，而我国的加工企业貝能分到很小一杯羹。如：一双耐克鞋在市场上售价是60美元，然而我国的加工商只能获得2美元的加工费，据统计我国体育用品生产企业所拥有的生产技术己经能生产大品牌同等

4、质量的产品，然而由于产品品牌价值低，产品很难得到消费者的认可，这成为长期以来制约我国体育用品业发展的瓶颈。2.2品牌定位模糊，缺少品牌个性•科技含量低，租住创新能力差，缺乏品牌培养.FI前，我国相当一部分体育用詁企业不立足于实际通常采取模拟名牌来给自己的产品定位今天模仿这个，明天模仿那个。半产品受到新品牌的冲击时，品牌价值定位变化不定，使得品牌在不同阶段传达出不同的品牌信息，品牌表现忽血高档，忽而大众化，忽而前卫，忽而保守，造成自己的产晶市场定位不清晰，让消费者捉摸不定，疑惑重重。结果是，企业投入了大量的广告、营销推广费用，数年积累下来，不但品牌

5、资产没有增加,反而使站牌形象越來越模糊，更谈不上建立鲜明的站牌个性站牌定位不准，是企业詁牌渗透率差、广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因Z-o品牌定位，是使品牌的价值特征、宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法.2・3科技含量低，自主创新能力差，缺乏品牌培养H前我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿，产品的科技附加值较低，企业更多的注重低价位，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低档次产詁占据了企业的主导产品，血且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究、设计出领先世界潮流的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，影响企业

6、效益，而且极大的限制了品牌的发展。2.4缺乏品牌战略管理组织和品牌战略管理人才R前，我国大多数体育用站企业都没有建立起公司内部专门的詁牌组织，大部分还停留在西方国家20世纪50年代的水平。品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数金业开始模仿国外跨国公司站牌经理制的形式建立内部站牌组织，但由于“閣囹吞枣”式的吸收，未能很好地消化，或者由于一•些站牌经理仅有职责而没有与之相应的权限，结果导致詁牌经理制在实际运

7、作屮并未产生应有的效果。除此Z外，更重要的是H前我国体育用品企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才，有些大型企业尽管内部有许多做广告策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略詁牌管理咨询公司的联系与合作。因此，可以说本土体育用站詁牌之所以难以成为世界强势詁牌的一个重要原因就在于缺乏能够在宏观上把握站牌的优化组合,能够完整地规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人才。2.5认为品牌就是知名度，以广告宣传代替品牌创造许多体育用品企业的经营者对于名牌和产品知名度的区别缺乏足够认

8、识，简单地认为只要在宣传方面加大投入，提高知名度，就可以买到一个名牌。如某体育营养站企业，在产站进入市场初期就采用大规模广告宣传、市场促