产品管理概述.ppt

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1、第九章产品管理概述第一节产品管理第二节产品经理第三节产品管理与营销管理1《产品与价格管理》课件第九章产品管理概述第一节产品管理一、产品管理二、产品管理的优缺点第二节产品经理第三节产品管理与营销管理2《产品与价格管理》课件二、产品管理产生：背景：企业规模扩大，不同品目的产品面对不同顾客和不同竞争对手，采用一致的营销策略，由同一营销经理负责，弊端日益显现最早的产品管理出现在20世纪30年代初的宝洁公司职能：并非取代按营销功能划分的组织形式，而是在功能性管理组织中增加一个层次，设立产品主管经理，下设产品大类经理，再下面设立产品经理（或叫品牌经理）

2、产品管理的主要职责是对一种产品或产品线的营销运作负责，与销售、营销、开发等员工合作，确保利润最大化传统的市场营销部门包括哪个工作内容？3《产品与价格管理》课件三、产品管理的优缺点优点：产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。维持产品或品牌的长期发展和整体形象。改变企业毛利实现的目标管理过程。产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。有助于培养营销管理人才。4《产品与价格管理》课件三、产品管理的优缺点缺点：产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或磨擦。一是产品经理的权利小于

3、责任，需要靠劝说其他部门与其配合，二是产品经理之间有摩擦产品经理有时会过分强调短期成果。产品管理组织所需的费用常常高出预算。5《产品与价格管理》课件第九章产品管理概述第一节产品管理第二节产品经理一、产品经理在组织中的角色二、产品经理的职能与工作第三节产品管理与营销管理6《产品与价格管理》课件一、产品经理在组织中的角色小总经理、小企业家、活动协调员、产品的真正管理者——最高管理层的办事员产品经理广告代理制造研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装高层媒体设计人员商界供应商调查机构7《产品与价格管理》课件二、产品经理的职能与工作职能：

4、产品经理的职能是制定产品营销计划，负责实施产品营销计划，监督其执行的结果并采取改进措施。发展产品的长期经营和竞争战略。编制年度营销计划和进行销售预测。与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。不同企业、行业的产品经理职能可能会有所差别8《产品与价格管理》课件二、产品经理的职能与工作工作：产品经理的工作就是监管一个产品或产品线从产品开发到

5、顾客手中的全过程。日常工作：召开产品开发会议、保存产品记录、搜索有关顾客、竞争者和外部环境等市场信息；充当销售、生产、研究和开发部门的纽带；激励销售队伍；控制预算，完成销售目标。短期任务：参与年度以下计划的制定；与广告部门制定推广计划；参与新产品开发；预测和准备竞争对手行为；扩充或缩减产品线。长期任务：对发展战略的研究，确定产品开发、调整、改善、引入新产品。9《产品与价格管理》课件二、产品经理的职能与工作日常短期长期日常短期长期实际情况目标状况10《产品与价格管理》课件二、产品经理的职能与工作成功产品经理的特点：产品经理须有敏锐的市场洞察能

6、力。产品经理须具备全面的产品知识。产品经理具有跨职能的领导能力。11《产品与价格管理》课件讨论题：产品经理该怎么办？A集团为几个市场提供无源电子器件。产品多达30多大类。其中负责代号为P3产品的产品经理在经过精密的市场调研后，认为某新产品很有市场。但该产品经理的新产品计划遇到了生产经理的强烈抵制。按照公司的正常程序，所有的新产品计划都要经过很多人（包括相关的生产经理）的“签字”同意。这位产品经理得到了除这位生产经理以外所有其他人的签字支持。根本问题在于该生产经理曾经在另一家工厂待过，在生产类似产品时遇到过很大麻烦，因此这样的计划一提出来，他

7、几乎是本能地加以反对。12《产品与价格管理》课件第九章产品管理概述第一节产品管理第二节产品经理第三节产品管理与营销管理一、营销管理二、产品管理与营销管理的关系13《产品与价格管理》课件一、营销管理概念：营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。14《产品与价格管理》课件二、产品管理与营销管理的关系联系：从广义的观点来看，产品管理与营销管理的职能是一致的，都是对其管理的对象进行营销计划、营销组织、营销实施和营销监督的过程。在同一组织中，产品管理是营销管理的有机组成部分，各产品

8、经理在营销经理的领导下，实现其产品管理的目标。15《产品与价格管理》课件二、产品管理与营销管理的关系区别：管理职能范围的区别产品管理是营销管理的一个组成部分。营销经理和产品经理的