统一四季酱油年的推广企划案.ppt

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1、统一四季酱油2002年推广企划案2第一部分．市场背景分析第二部分．行销目标第三部分．行销策略第四部分．品牌策略第五部分．传播策略第六部分．创意概念及表现第七部分．推广活动第八部分．媒体策略第九部分．作业进度与预算表3第一部分．市场背景分析4市场容量全国市场总量国家政策全国酱油市场品牌占有状况上海市场总量上海市场消费者预测5全国酱油市场容量1999年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》10％酱油产销量1999年，

2、全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。2005年885万吨6国家政策2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而其他三项行业标准也将于12月20日起实施。7全国酱油市场品牌占有状况备注：以上数据选自《中国

3、食品工业协会网》8上海酱油市场总量每年每户消费的酱油约为12瓶，达6－7升。酱油每年销售量为5－6亿元，且预计还有40％的上升空间；备注：以上数据选自《上海商情网》9估算方法说明：上海平均每年每户消费酱油为12瓶，达6－7升，以6.5升／户计每户年消费量。（东方网资料显示）上海市1997年总户数为461.40万户,平均每户2.8人。到1998年上海市总户数增长到465.72万户.（数据来源：《上海统计年鉴1998》、《上海统计年鉴1999》）以年增长4.32万户的速度推算2000、2001、2002年上海市总

4、户数。算出上海2002消费量以包装形式的经常购买比例：袋装酱油占有43.3%，瓶装酱油占56.7%的比例计算上海市瓶装酱油家庭年购买总量。最后以价位购买比例推出市场消费量（价位购买比例来源合济公司的消费者A&U调查）。上海市场消费量预测10上海2002年总户数：1997年461.40万户；1998年465.72万户；1999年470.04万户；2000年474.36万户；2001年478.68万户；2002年483.00万户。上海2002年总消费量：2002年483.00万户×6.5升／户＝3139.5万升

5、＝31395吨上海2002年瓶装酱油家庭消费量：31395万吨×56.7％＝17801吨。上海市场消费量预测11上海市场消费量预测以价位购买比例推出市场容量：12以上，可看出，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了17801吨。其中：4元／500ML以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右；4元到9.9元／500ML的中高价位酱油预计消费量将达到7317吨左右；10元／500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。上海市场消费量预测总结13消费者分析评判产品的标准；心理分析；潜在心理

6、需求；转移品牌的理由14消费者评判产品的标准消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。15消费者心理分析消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。16消费者潜在

7、心理需求做菜的人希望家里人能更健康，因此他们精心地做饭菜。深层次的是把自己对家人的真情关怀通过饭菜来体现，其实他们也希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀。因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。17消费者转移品牌的理由有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。对产品特点的理解和认同。消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值／品牌的形象能引起他们内心深入的认同。18竞争分析品牌策略；传播策略；价格策略；促销策略；通路策略；形象差异化分析19品牌策

8、略老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求，淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。20传播策略老蔡与淘大目前都属于品牌的扩张期，因此在传播上以提示品牌印象的作业为主，在年底的销售旺季有电视媒体的投放，平时以促销活动和户外广告为主。21价格策略A22价格策略B老蔡的销售对象是中等收入人群，定价策略