四季酱油策略检视讲义.ppt

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1、统一四季酱油策略检视第一部分．市场背景分析2全国酱油市场状况1999年，全国酱油产销量为500万吨，在十五期间，年增长率为5％。1999年，淘大以16.15%成为全国综合品牌占有率最高的品牌，老蔡为10.76%成为第二品牌。2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而三项行业标准也将于12月20日起实施。3上海酱油市场总量酱油每年销售量为5－6亿元，且预计还有40％的上升空间；据

2、推算，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了17801吨。其中：4元／500ML以下价位的酱油估计消费量将达到9007吨左右；4元到9.9元／500ML的中高价位酱油预计消费量将达到7317吨左右；10元／500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到1485吨左右。4上海地区酱油类媒体投放比较单位：RMB,00079%74%逐年大幅度增长的媒体投放，使上海酱油市场的竞争呈现明显的品牌化趋势。老蔡、淘大、海鸥三品牌连年均有持续的投资，进行品牌建设与维护；三大酱油品牌的市场占有率日趋巩固，形成上海市场

3、的三大主导品牌。5竞争分析A以老蔡．淘大为主要竞争者进行分析。品牌策略：老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求，淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。价格策略：老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价较低；在有特殊工艺／特殊口味的产品定价较高。淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大／接受度大的产品零售价低。6竞争分析B促销策略：在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需

4、求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。通路策略：以卖场／连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。地面推广策略：卖场堆头／货架陈列成为竞争品牌信息告知的重要渠道。7竞争分析C媒体投放策略2000年，老蔡与淘大处于品牌的扩张期，在传播上以提示品牌印象的作业为主，平时以促销活动和户外广告为主。老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。淘大在年初及年中有电视媒体投放。2000年年中太太乐酱油上市8多

5、样化的媒体组合策略主要用于促销活动告知98年10月~2000年12月总计投放量：RMB13,863,000单位：RMB,000老蔡1998－2000媒体投放分析9老蔡酱油媒介行程-四阶段费用安排单位：RMB,000第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段10老蔡酱油电视媒介栏目比重第一波：98/10-11第二波：99/07-10第三波：99/12-00/03第四波：00/12-—11以TV的优势争取高到达率，音乐性强的广告版本更有助于唤起消费者对品牌的记忆。第二阶段媒体投放针对人群更集中，主要群体为主妇。第三阶段以与

6、电视广告内容连接度高的户外，维持品牌提示。电视媒体投放由面至线、专的转变，目的在于加强目标对象的记忆及偏好。老蔡酱油媒介投放应用策略综述12消费者分析消费者评判产品的标准消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。消费者心理分析：消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45

7、岁的中高收入的家庭主妇。做菜的人对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。消费者转移品牌使用的理由：有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。对产品特点的理解和认同。消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值／品牌的形象能引起他们内心深入的认同。13产品力分析产品概念：统一四季酱油是来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。产品特点：产品：分子细，易入味。浊度：CD10－20；产品呈透明的琥珀色；具蛋白

8、质和多种有益氨基酸；有大量丰富的香气；分子细，渗透能力强；工艺：低温液态法；180天恒温酿造；独特配方；迈拉德反应；14SWOT分析优势：企业背景雄厚。产品力存在独特特点，即分子细，易入味。统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。劣势：统一四季对市场而言是个全新品牌。生产工艺为配制酱油，对产品的拓展有威胁。统一四季产品力特点无法被直观认知和理解。威胁点：市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强