《广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》【迷你书】.pdf

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1、TheFallofAdvertising&TheRiseofPR第1章广告的没落TheFallofAdvertsingTheFallofAdvertising&TheRiseofPR∥广告的没落公关的崛起∥广告和汽车推销员前不久，纽约有四个护士在汽车旅馆四楼的停车场不幸身亡。所有的纽约报纸都报道了这个事件，还上了《纽约邮报》（NewYorkPost）头版。1600名哀悼者参加了在圣派区克大教堂举行的葬礼，纽约市长朱里亚尼（Giuliani）也专门为此致辞。报纸上大幅标题写着：“天使高飞，1600人送行”。护士是护士，做广告的

2、是做广告的，他们不可能受到同样的待遇—无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件，“广告贩子开着本田进了地狱”。面对现实吧。最近盖洛普（Gallop）对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者排在接近最后的位置，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。图1-1简要列出了被调查者认为各个职业有关诚实的回答比例。图1-1公众对诚实的认知…2…第1章∥广告的没落如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西？

3、这几个来源有同等程度的可信度。广告不只存在一个外部公众认知的问题，而且它还存在一个行业内部认知的问题。广告在内部的问题“你们的广告代理公司提出了什么战略？”我们最近问一个大客户的CEO。“我们从来不问我们的广告代理公司怎么做，”他回答，“我们告诉他们做什么。”广告时代结束了。今天客户很少让他们的广告代理公司帮助他们制定非常重要的战略决策。广告代理公司曾经是一个营销伙伴关系，但现在已经退化成客户和供应商关系（Patrick营销集团对高级营销经理的一个研究发现，被采访的人中只有3％承认把建立品牌的责任委托给他们的广告代理公司）。

4、美国广告协会最近对1800个企业主管的研究表明：公关比广告受到更高重视。这些主管被要求回答哪个部门对他们公司的成功最重要。这里是结果：█产品开发部门：29％；█战略规划部门：27％；█公关部门：16％；█研发部门：14％；█财务战略部门：14％；█广告部门：10％；█法律部门：3％。…3…TheFallofAdvertising&TheRiseofPR∥广告的没落公关的崛起∥在美国广告协会的调研中，只有法律部门排在广告部门后面。广告可能占据了公司预算的很大一部分，但是在管理层的心目中，它的地位已经严重退化了。那么为了应对广告

5、部门得分低的情况，美国广告协会做了什么呢？它们的做法像很多公司发现自己处于困境时所做的那样，推出了一个大的广告活动，以改善广告在商业界的认知，主题：“广告，成就伟大品牌”。但是如果你相信产品、战略、公关、研发和财务对一个公司的成功比广告更重要（这是那个调研表明的结果），那么你怎么能相信广告胆大妄为地称自己是“成就伟大品牌的途径”呢？这是一个典型的认知失调的例子。你不能在认为广告不太重要的同时相信一个声称广告能建立伟大品牌的广告。当然，除非你认为伟大品牌是不重要的。这表明美国广告协会现在有两个问题：广告和品牌。任何广告项目最大

6、的问题是可信度。一条广告信息对普通人来说有极小的可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的—广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。广告的黄金时代事情并非一直如此。第二次世界大战以后，广告曾经是美国公司中崛起的新星。在宝洁（P&G）、好时（Hershey’s）、可口可乐、金宝汤（Campbell’s）和其他许多消费品公司里，广告人可是主角。好莱坞甚至拍摄了以广告人为主角的电影，由克拉克·盖博（ClarkGable）和黛博拉·蔻儿（DeborahKerr）出演的《广告员》是一个有名的例子。还有

7、，由格利高利·派克（GregoryPeck）出演的《穿灰色法兰绒大衣的男人》（人们以为任何穿法兰绒大衣的人都是在…4…第1章∥广告的没落广告公司工作，但是派克其实扮演了一个公关人的角色）。由于第二次世界大战后电视的出现，广告量呈爆炸式增长。1972年，人均广告花费已经是110美元。而今天，这个数字已经变成865美元。我们确实生活在一个传播过度的社会，并且它看起来一点也没有清静下来的可能（考虑到通货膨胀因素，1972年的110美元大概相当于今天的465美元）。当几乎所有东西的数量都开始漫无边际的飞涨之时，会发生什么情况？数量上

8、升，效果下降广告量的上升对应着广告效果的下降。每一项对广告效果的研究都得出同样的结论：在一个给定的媒体中，广告越多，单个广告的效果越低。一本薄的杂志里的广告，比在一本厚的同样杂志中的广告通常会被更多的人看到和读到。在有较少商业广告的电视上播出的一条商业广告，比在有很多商业广告的电视上播出的