市场营销概论——理论实务案例实训全套配套课件第二版杨群祥电子与习题答案以及学生考核手册 市场营销概论(第二版)++20150307.ppt

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1、市场营销概论杨群祥2015年1月“十二五”职业教育国家规划教材市场营销概论第1章树立现代市场营销理念第2章分析市场营销环境第3章识别市场营销机会第4章制定市场营销规划第5章开发产品策略市场营销概论第6章实施价格策略第7章建立渠道策略第8章整合促销策略第9章创造顾客价值第10章建设市场营销团队第1章树立现代市场营销理念1.1市场的类型与特征1.2市场营销的核心概念与管理实质1.3市场营销观念与现代企业营销导向1.4市场营销组合与创新1.5市场营销道德与责任第1章树立现代市场营销理念▲企业市场营销问题首先是战略问题，其次是系统问题，但核

2、心是观念问题。如果把市场营销作为工具，那么我们前进了一步；但如果把市场营销作为一种理念、一种责任，那么将使我们永不停步。卓炯（1908-1987年）是我国老一辈著名经济学家，是我国最早提出发展社会主义商品经济、建立社会主义市场经济的学者，而被誉为“中国市场经济的理论先驱”。1.1市场的类型与特征1.1.1市场的类型1.市场的内涵▲市场是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。▲从市场营销角度讲，买主构成市场，卖主构成行业。2.市场的类型▲消费者市场是通向最终消费的市场，是一切社会生产的终极目标。

3、1.1市场的类型与特征1.1.2市场的特征1.文化性▲市场，从词义上看是物，但从营销角度讲是人。▲人们消费产品或服务是一种感受、一种体验。2.国际性3.差异性4.替代性1.2市场营销的核心概念与管理实质▲市场营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。1.2市场营销的核心概念与管理实质1.2.1市场营销的核心概念■市场营销是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务.与价值交换的活动。必须把握3点：一是市场营销活动是一种创造性活动。二是市场营销活动是一种全过程活动。三是市场营销活动是一种营利性活

4、动。1.2市场营销的核心概念与管理实质菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士，（1931年—），是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。1.2市场营销的核心概念与管理实质1.2.1市场营销的核心概念1.需要（needs）▲市场营销思考问题的出发点是消费者的需要和欲望。2.欲望（wants）3.需求（demands）4.产品（product）5.价值（value）6.交换（exchange）▲交换是企业市场营销活动的核心。7.交

5、易（transations）8.营销者（marketer）▲营销者可以是卖主，也可以是买主。9.关系（relaationship）1.2市场营销的核心概念与管理实质1.2.2市场营销管理的实质1.市场营销管理的实质是需求管理▲市场营销的首要任务是确认市场。▲市场营销管理的实质就是需求管理。2.市场营销管理的任务3.需求管理的启示▲企业不仅应当适应需求，而且应当创造需求。1.3市场营销观念与现代企业实践1.3.1市场营销观念与发展■市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。1.生产观念（productionconcept）

6、2.产品观念（productconcept）3.销售观念（salesconcept）4.营销观念（marketingconcept）▲营销观念认为，实现企业目标，关键在于公司要比竞争对手更有效地选定目标市场，更有效地提供产品或服务，更有效地沟通与传播。5.社会营销观念（societalmarketingconcept）▲社会营销观念是对营销观念的升华，体现的是企业的社会责任。▲社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1.3市场营销观念与现代企业实践1.3.2基

7、于“现代市场营销观念”的企业营销导向▲企业经营出发点必须首先确定潜在顾客，研究其消费需求，并采用不同的市场营销策略，才能取得成功。1.顾客导向2.竞争焦点3.社会协调4.创新机能1.4市场营销组合与创新▲企业组织有效的市场营销活动在于，以合适的产品，在合适的地方，定合适的价格，用合适的分销渠道，传递合适的信息，卖给合适的消费者。1.4市场营销组合与创新1.4.1市场营销组合■市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。1.市场营销组合的内容2.市场营销组合的特点▲企业市场营销的成功在很大程度上取决于市场营销

8、组合的优势，而不是单个策略的运用。▲市场营销组织因素是可变的。1.4市场营销组合与创新1.4.2市场营销创新▲市场营销创新是一种创造性的市场开发活动，并与技术创新密切相关。▲全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的