荷素滋美(包括平面要件).ppt

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1、荷素滋美胶囊产品上市整合营销策划案第二届中国策划机构、案例暨策划人奖评选于2002年1月至6月召开。这是中国广告界两年一度的大事，各广告公司也都将自己最心仪的作品拿来参赛，以展示自己的实力。“2002年中国策划机构、案例暨策划人奖”评选是由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合主办。由程思远、于光远、成思危、厉以宁、雷鸣雏、谭新政等著名经济学家和策划专家组成评审委员会。共评选出“2002年中国20家最具实力策划机构奖”，“2002年中国优秀策划案例”，及“2002年中国十大策划专家奖”三个奖项。推动策划在本届评选中，以“荷素滋美胶囊产品上市

2、整合营销策划案”参加了“2002年中国20家最具实力策划机构奖”和“2002年中国优秀策划案例”的评选。以此案，推动策划同获“中国20家最具实力策划机构奖”和“中国企业策划案例银奖”两个奖项。本案由核心部分——策划案，附件部分——市场调查报告、平面设计及影视广告片组成。其策略及表现均受到了评委的高度赞誉。最重要的是：通过对产品的有效整合，荷素滋美胶囊取得了良好的市场效果。在招商会上，荷素滋美胶囊引起了众多经销商的注意，与十几家经销商的合作正在洽谈之中……第一部分市场状况分析1.1保健品市场状况1.2保健品市场产品状况1.3目标市场销量分析第二部分消费者分

3、析2.1目标人群定位2.2目标人群生活形态及心理特征分析2.3目标人群女性保健品认知及消费特征分析第三部分“荷素滋美”产品推广策略3.1产品策略3.2产品包装及终端宣传品策略3.3产品推广策略3.4产品广告策略3.5品牌推广前言我国保健品市场发展迅速，到2000年市场产值已达到500多亿，且每年以15%～30%的速度增长，是极具发展潜力的朝阳产业。沈阳本原生物工程有限公司选择了在这个时机进入保健品市场，一方面意味着有机会，同样另一方面也意味着有威胁。毕竟，看好这个市场的不只本原生物一家企业，蛋糕越大越诱人，就越会吸引更多的人来瓜分。本原生物能否依靠

4、“荷素滋美”胶囊在保健品行业里占得一份市场，并不简单取决于产品本身的功效支持，对市场的调查、对竞争状况的了解，对产品深入细致的分析，制定恰当的广告策略及产品品牌的建立都至关重要。为了让“荷素滋美”迅速进入市场，抢占一定的市场份额，本原生物委托本公司对“荷素滋美”产品进行策划。本策划主要进行了保健品市场调查、消费者调查，产品定位分析及推广策略分析等。本策划文本主要包括：市场状况分析、消费者分析和产品推广策略三部分。第一部分市场状况分析1.1.1全球保健品市场状况全球保健品市场容量为2000亿美元，而且每年都以相当速度增长：（1）近20年，美国的保健品销售额增

5、长了36倍，目前美国保健品市场销售额达750亿美元；（2）日本近年保健品销售额15000亿日元，增长了32倍，年产保健品3000多种；（3）欧洲的保健品也有2000余种，保健品市场以每年17%的速度增长。在西方发达国家中，保健品市场平均增长速度为13%。1.1.2我国保健品市场状况一、我国保健品市场发展状况我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个朝阳行业，保健品市场增长迅速并且潜力巨大。中国保健品行业兴起于上世纪80年代，经历了三个阶段：（见下图）第一阶段：从20世纪80年代到1995年，是保健品行业的第一个高速发展

6、时期。在这一阶段，保健品的行业年产值从1984年的20多亿元发展到1995年的300多亿元，保健品生产厂家也迅速发展到3000多家；第二阶段：从1995年到1998年保健品市场经历了一个低谷期，企业数量和产业产值大面积萎缩。第三阶段：从1999年至今保健品进入了一个前所未有的蓬勃发展时期。2000年保健品年产值达到了500亿元，并且权威部门预计在未来几年内到2010年将达到1000亿元。并以15%～30%的速度增长，明显高于西方发达国家13%的平均增长速度。二、随着国民经济的增长，人们生活的改善使保健品消费市场出现以下几大发展趋势：（1）需求将进一步扩大；

7、（2）保健品已经从馈赠礼品走向了日常消费品；（3）消费选择由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；（4）消费目的由防病冶病扩大到抗衰老、健身益智、美容健美等常年性的保健需要；（5）消费呈现明显的层次性，沿海开放城市高于内地边远地区，生活富裕的地方高于相对闭塞、贫困的地方；（6）消费区域由城市逐渐扩大到农村；（7）国家已经停止受理保健药品的申请，保健品以保健食品为主要发展出路；（8）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；（9）消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到中青年，以妇女为主。1.2保健品市场产品状况1.2.1市场同类产品状况

8、注：●由于部分药品功能与女性保健品功能类似，故列入同