多宝美滋公关策划危机

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1、多宝美滋公关策划危机揭云见H人爱无度一多宝美滋Dumex奶粉公共关系危机策划书策划人:MASUMEI完成时间：20xx年8月5日一、项冃1、婴特儿营养乳品冇限公司简介：生产多宝美滋奶粉的婴特儿营养乳甜有限公司，于1992年在江州正式成立。作为川-麦独资，专业生产乳制品的企业，婴特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项冃Z一。婴特儿公司自成立以來就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由婴特儿营养乳品有限公司在国内独家生

2、产和销售的“多宝美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费考的广人好评，成为屮国乳品市场的领先者。2、公关危机20xx年7月中旬婴特儿营养乳品冇限公司却遭遇到了一场空前的危机：南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与江州婴特儿营养乳品有限公司生产的多宝美滋奶粉Dumex加以混淆并报道。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，-•时间，以谋传误，负而消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多宝美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多

3、消费者纷纷提出质疑，要求婴特儿营养乳品有限公司作出相应解释。3公关危机原因分析：(1)企业内部原因：多宝美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑，管理机制存在较多漏洞等问题。(2)外部原因：在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在华制药公司冋收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后，部分消息将此次在泰国被召凹的Mamex和Mamil产品与江州英特儿营养乳胡有限公司的多宝美滋产甜相混淆，致使部分消费考对屮国市场上销售的多宝美滋产品产生了误解。4、此次公关危机给企业带來的危害①、部分地区销售店内的多宝美滋奶粉也因被误解而

4、被迫下架，退岀销售；②、多宝美滋在消费者心目中地位下降，产品销售额锐减，金业盈利明显下降：③、产品质量遭到消费者质疑，企业形象无辜受损等。因此，江州英特儿营养乳品冇限公司和多宋美滋品牌血临并遭受着一场巨大的损失和危机。二、项H调查1、消费者调查根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解，从而造成的产品质量怀疑、金业形象受损等问题。因此，为挽救金业名芮，了解消费者冃前对该产品的消费状况及熟悉度，特拟定次问卷进行调查。(1)调查目标：通过对消费者进行较全而的调查，主要了解消费者对于多宝美滋的整体印象，并总结

5、此次事件对于婴特儿公司的影响。②、了解消费者目前对于多宝美滋品牌奶粉的熟悉度；②、通过对使川者的使川情况了解多宝美滋品牌奶粉的满意度；③、婴特儿公司在消费考心屮的企业形象。(2)调研对象：22-35岁的妈妈消费者(3)调研方式：口头调查、网络调查问卷(调査问卷见附录1)(4)调研结论：①根据调查结果进行分析，总结消费者对于多宝美滋奶粉的了解情况，并在互联网搜索相关资料，收集婴特儿公司员工对于多宝美滋奶粉的期望信息。最后得出多宝美滋奶粉形象差距图：(如图1-1)2321图1-1形彖差距曲线(图中实线代表实际形象；虚线代表期望形彖)①根据形彖差

6、距图的分析，进一步明确公共关系的冃标。在实际形彖和期望形彖Z间，消费者对于品牌商标的认知与企业或员工Z间存在一定差距，冃是否为首选对彖，企业服务态度及形象也存在较大差距；而知名度的两个项目差距较小，美誉度和首选度的的五个项H差距较大，因此公共关系的廿标应该怎位于提高美苦度和首选度，巩固知名度。三、项目策划(1)公关廿标：①、澄清事实。②、取得消费者信任。③、挽回多宝美滋奶粉在消费者中的形象及声誉。④、进一步巩固在奶粉行业的市场定位。(2)公关战略：①、发表对外声明书*真金不怕火炼》；②、改善市场调查部，随时提供公众信息；③、加强与媒体的联系

7、；④、建立危机新闻中心；⑤、建立24小时热线电话。（3）项口定位媒体：媒体、时尚、消费类的媒体3消费考：定位于22-35岁的妈妈消费者城市：北京、上海、广州、成都、南京、福州等20个城市展开活动。（4）宣传策略：1）即刻制定对外声明书，将止确及重要信息列入公司正式声明中；2）积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播；3）沟通媒体，将止确信息发布并进行连续报道，加大品牌止而宣传，以尽快有效地消除消费考的疑虑；4）在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传多宝美滋奶粉的优质品牌形彖，针对

8、性的制定并拍摄广告，树立并重建消费者对多美滋的信心。4、公关策划（一）活动主题：多宝美滋危机公关团队澄清误解、解救并维护多美宝滋品牌形象（二）活动时间：两个月（主要分为分为四个阶