加多宝危机公关策划案

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1、加多宝危机公关策划案小组：第三小组雷吕宏（1205110312）金培林（1205110309）刘亚歌（1205110325）曾琴琴（1205110326）张玲（1205110327）彭慧敏（1205110328）6（一）加多宝集团背景企业简介：加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。（二）加多宝与广药之争介绍1995年，广药将红罐王老吉的生产销售

2、权益租给了加多宝，王老吉品牌倔起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。1997年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2002年到2003年间，鸿道又与广药签署协议，将租赁协议补充至2020年。在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010年5月到期。从2008年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。2

3、010年11月启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080亿，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。2011年12月29日进入仲裁程序。中国国际经济委员会于5月9日裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。（三）现有公共关系状态：认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播（四）公关目标1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费6者的

4、信心，加深消费者的印象。2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。取得消费者的信任。3.重新塑造品牌的美誉度和提升它的知名度。（五）媒体选择1.各类媒体，如电视广告，网络广告等2.开展促销活动，如商场，火锅城等3.开展凉茶知识普及活动，宣传喝凉茶的好处4.争取冠名权(六)活动策略一、企业内部1.规范言行，重整企业内部纪律，完善新闻发言机制。2.统筹全局，发挥高层核心作用。3.稳定军心，加大员工福利待遇投入4.成立各个分组，负责生产，营销，推广，策划5.成立网络营销应急小组更改网络营销中之前关于王老吉重新设计。二、企业外部1.召开新闻发

5、布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。2.事件营销:加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。3.借势营销:借助伦敦奥运会进一步宣传和营销（七）广告及公关1.与知名的广告公司合作，策划一个让观众印象深刻的广告。62.广告风格简约、明了，广告诉求点:正宗凉茶就是加多宝。3.邀请知名的一人代言，依旧强调加多宝是正宗的凉茶。4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目

6、中的正宗凉茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移到品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。与此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。（八）产品召回与生产1.市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。2.同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努

7、力做到生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能够顺畅3.产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。（九）对产品销售渠道进行宣传，以保证产品正常流通1.加多宝公司通过召集全国各地经销代表和销售代理进行免费的加多宝凉茶销售培训，吸引更多的经销商和代理销售加多宝产品。在培训期间需要向各大经销商和代理解释此次王老吉换装成加多宝的原因，向他们宣传加多宝集团的营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。2.市场部和营销部需要配合好市场维护、开放和销

8、售工作，以保证产品顺利畅销。通过制定相关产品竞销和鼓励策略来促进产品流通，保持与经销商感情联6络，维护其对产品经销代理的忠诚度。例如:产品利益让利、销售达一定份额后有奖励、实行全国各个区域销售竞赛活动等机制。3.通过让利，让全国各个区