商业银行营销概述.ppt

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1、第三讲商业银行营销1资料１香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上，60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅

2、度提高。23一、商业银行营销概述（一）什么是商业银行营销？1、什么是市场营销？美国市场营销协会1960年的定义:市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动。美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。4市场营销的三个基本要素：1）市场营销过程表现为一系列的活动。2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为出发点。3）市场营销以达成交易为最

3、终目的。我们的定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销活动的过程，是一个综合性的活动。52、什么是商业银行营销？1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动．我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。63、商业银行营销

4、的特点1）银行服务的不可分性．2）银行业务的非差异性。3）商业银行市场营销的安全性。4）银行营销的增值性。7（二）商业银行营销观念与基本理论1、商业银行营销观念及其发展1）生产导向营销观:不重视客户需求、仅重视产品的开发和服务质量的改善，形成了银行以自我为中心的营销模式。2）推销导向营销观：是生产观念的延续，仍是以银行自我为中心，注重产品的开发和推销。83）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中心。这种营销观念要求银行做到：重视客户需求；实行整体营销；谋求长远利益。4）社会导向营销观：注重社会责任，要求在满足客户需求的同时既获得自身利润也获得社会效益。9案例巴克莱

5、银行的市场营销观念的发展10自20世纪70年代以来,巴克莱银行的市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：第一阶段是在70年代初期及以前,巴克莱银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银行不考虑客户需要什么,不是根据客户的需求来开发产品,而是要求客户适应银行,银行生产出产品就能卖出去。第二阶段是70年代中后期至80年代,巴克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。1975年巴克莱银行提出要占有市场,提高市场占有率,认为只要有市场,就可以有发展,然而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回报。11第三阶段是90年代,特别是90年代中期以来,该行在进行充分的市场调研后,确立起以

6、客户为中心的营销理念,并作为银行最基本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要,开发满足客户需要的产品,并为客户提供全面的金融服务。这一理念包括如下方面:银行以满足客户需要为先,满足客户需要优于银行产品推销,银行客户关系战略集中于银行的目标客户;银行根据客户面临的困难及市场环境变化而改变，为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任;银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面的需求;银行内部为此要加强合作形成团队精神。122、商业银行营销的基本理论1）商业银行营销的11P理论银行营销战略4P：探查(probing):即市场调研与预测。分割(partiti

7、oning)：即市场细分。优先(prioritizing)：即目标市场的选择。定位(positioning)：即市场定位。13银行营销战术4P：产品策略（Product）定价策略（Pricing）地点策略（Place）促销策略（Promotion）；银行营销战术延伸2P：政治权利策略（PoliticalPower）公共关系策略（PublicRelation）；企业文化1P：以人为本的企业文化（People）142）商业银行营销的4C理论“4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Commu