乳品销售渠道的发展趋势.doc

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1、乳品销售渠道的发展趋势乳品销售渠道的发展趋势转眼间2004年即将过去，各乳品企业的营销经理们又到了年终盘点的时候了。在总结、分析一年下來在经营上的利弊得失之余，还要对2005年的行业发展及竟争态势作出预测，因为这关乎着05年整体经营方针和具体市场策略的制订。冋首2004,在整个乳制品行业仍旧保持近30%增长速度的同时，却出现了行业利润的整体下滑，亏损企业的数量和亏损额较2003年又有所增长。我们不难发现，在这种不寻常的、“倒挂”的行业现状背后，隐藏着国内乳制品市场容量的增长速度，远远落后于乳品企业市场发

2、展日标的增长速度的现象，在这对才盾的催生下，行业的过度竞争就不可避免的出现了。这种过度竞争的市场直观反映就是席港2004年全年的销售渠道和终端的争夺和全行业的价格战。有关行•业价格战的分析和论述L1有很多见诸于各种媒体，在这里就不再涉及了。本文主要是对04年乳品销售渠道的发展变化作简短的冋顾，并对2005年的渠道发展趋势进行个人的预测，奉岀一家之言，意图抛砖引玉。闲话2004年乳品销售渠道发展的态势一、对销售渠道、终端的争夺愈发激烈在2004年有两件事给笔考留下了深刻的印象：一是今年夏天，在北方某省会城

3、市，国内两家著名的乳品企业的业务代表为了争夺对销售网点的控制权，发生口角，继而引发了双方人员之间的肢体冲突；二是还是在上血提到的那个省会城市，同样也是那两家乳品企业，在一家人卖场中，层层加价，竟把一个堆头的陈列、促销费用炒到了一个促销档期（10天）两力元的令人咋舌的价格。一位口睹了这惊人一•幕的可口可乐的业务代表百呼看不怫了,“这牛奶到底有多人的利润空间啊？”上面提到的两件事仅仅是今年乳品行业激烈竞争的一个缩影，类似这样的渠道、终端控制权的争夺2004年在许多地方都曾经出现过。行业的平均利润水平就那么高

4、，企业拿什么來支持这样高额的渠道费用？二、企业自建渠道方兴未艾在开放式渠道（商超、社区销售网点）竞争激烈和盈利水平日渐微薄的环境下，许多企业试图通过白建销伟渠道來避免与竟争对于的短兵相接。光明的“可的”便利店、重庆天友的牛奶销售服务小心（专卖店）就成为乳品企业丸相模仿的对象。全佳、均瑶在上海陆续开设了属于企业控制的数十家便利店；以蒙牛为代表的部分企业在全国范围内进行了社区专卖店建设的试点，以摸索自建销售终端的成功经验。自建销售渠道虽然对企业屏蔽竟争、提高盈利能力和进行品牌建设和传播人有帮助，但我们看到的

5、现实情况是，很多乳品企业H建的销伟渠道在建立伊始就陷入了亏损的境地，发展举步维艰，不要说实现企业的宏伟的经营目标了，就连维持生存都成问题。三、销售重心下沉至二、三级城市英至是县级市场乳品行业的发展重点一开始集中在东部沿海地区和--线小心城市等经济发达地区，从2003年开始的在这些市场区域的过度竞争，使得这些市场的竟争环境急剧恶化。众多乳品企业开始考虑把销伟区域的重点向二、三线城市市场其至是县级市场转移。作出这样的市场战略调整，除了是因为二、三线城市市场和县级市场与经济发达地区相比市场环境较好，兗争较为缓

6、和之外，还考虑到这些市场庞人的牛奶消费市场潜力会随着补会经济的发展而迅速放人，越早进入就越容易获得竟争优势。于是乎很多乳企马上照搬例如饮料等行业的“深度分销”现成的成功经验，杀向新市场，大规模的招兵买马、集团作战，虽然也取得了一•定的效果，但到了年底一算帐，减去数日不菲的人力成本、物流成本和促销费用，企业并没有赚到什么可观的利润。四、送奶入户渠道的规模日益菱缩2004年年终盘点下来，很多城市型乳品企业都发现自己长期经营的送奶入户渠道又一次岀现了增长停滞其至下滑的情况。例如曾经服务过的南方某屮型城市乳企，

7、从2002年到2004年，送奶入户渠道的销售额平均每年都有近7%的下降幅度。在全国范

8、韦

9、来看，这一渠道的发展速度也落后于具它牛奶销售渠道。究其原因，这是因为送奶入户渠道渠道功能的发展创新滞后，没有对消费者消费习惯的变化和消费选择的多样性以及对服务质量和服务内容的更高的要求的变化趋势作出积极的应对。落后的服务观念和服务于段使得消费考开始抛弃送奶入户而选择其它购买牛奶的销售渠道。而且在当前乳品市场竞争激烈的态势下，过去那种粗放式的经营管理模式导致渠道效率低下，渠道的运作成木高昂，企业对送奶入户渠道的掌控力

10、弱，这些都是送奶入户渠道发展停滞、销量下滑的原因。从H前乳品市场发展的种种迹象来看，2005年国内乳品市场的竟争将史加激烈。这种通过牺牲企业利润，挑起价格战，扩人市场份额以消灭弱小竞争对于的竟争方式仍将是乳业巨头们主要的竞争手段。当然伴随着竞争层次的不断深化，人企业与弱小企业之间的竞争将在整个乳业产业价值链的各个坏节全面展开。下而主要是对2005年乳品销售渠道的发展变化的趋势进行分析和预测，纯属一•家之言，仅供行业内有关人士参考借鉴。展望2