心理账户与投资者行为分析.ppt

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1、第三章心理账户与投资者行为引言如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的公交卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。2021/9/162第三讲心理账户与投资者行为引言可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西

2、，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理帐户的问题。人们在脑海中，把公交卡和音乐会门票归到了不同的帐户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。2021/9/163第三讲心理账户与投资者行为第一节心理账户的行为分析2021/9/164第三讲心理账户与投资者行为1980年，萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“

3、前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”（PsychicAccountingsystem）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。一、心理账户的基本内涵§3.1心理账户的行为分析2021/9/165第三讲心理账户与投资者行为1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky）在对“演出实验”的分析中使用“PsychologicalAccount（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为

4、，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。§3.1心理账户的行为分析2021/9/166第三讲心理账户与投资者行为1985年，萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。§3.1心理账户的行为分析2021/9/167第三讲心理账户与投资者行为20世纪90年代，德布朗特与华纳根据心理账户的相关定义提出，投资者

5、通常会按照资金的用途而将其分别归类，一些属于流通资产；一些资金归类于流通财富；还有一些则属于家庭产权以及未来收益。总之，心理账户影响了人们的决策选择，是人们在心理上对结果的编码、分类和评估的过程。§3.1心理账户的行为分析2021/9/168第三讲心理账户与投资者行为谢夫林与斯塔德曼提出了BLCH理论(行为生命周期理论)认为：人们一般会根据生命周期中不同财富的来尖与形式，将其收入来源分为三类——现有可支配收入、现有资产、未来收入。三种不同的心理账户中，个体花费每一边际单位货币的消费倾向是不同的。其中，尤以现有的收入最容易被消费，即现在收入的特征是它具有最高的消费倾向；其次是现有资

6、产；最后才是未来收入。二、心理账户的理论分析§3.1心理账户的行为分析2021/9/169第三讲心理账户与投资者行为引言中，被测试者心里不自觉会产生两个心理账户：“音乐会”账户和“公交卡”账户。第一种情况，即门票丢失时，相当于本来的“音乐会”账户忽然遭受损失，好像成本加了一倍，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要听音乐会，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”。由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃欣赏演出。三、心理账户的行为表现§3.1心理账户的行为分析2021/9/1610第三讲心理账户与投资者行为第二种情况，即公交卡丢失时，相当于现金账户受到了意外损失，与门票以及欣赏音乐会本身没

7、有关系，既然不影响音乐会，自然也就会没有理由不参加音乐会。由于人们的行为决策往往会受到“心理账户”的影响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。为此，塞勒提出了“得失框架”理论。§3.1心理账户的行为分析2021/9/1611第三讲心理账户与投资者行为“得失框架”理论：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上是对每一种选择的收益与损失做出证券和估价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人们并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”§3.1心理账户